بسیاری از استراتژیست‌ها و مدیران محتوا، کار برون‌سپاری به نویسندگان را آغاز کرده‌اند؛ زیرا خوب نوشتن بسیار وقت‌گیر است. آنچه نویسنده فکر می‌کند شما از کلمه کلیدی یا موضوع می‌خواهید، تقریباً همیشه با آنچه خود او فکر می‌کند متفاوت است. مگر اینکه به‌وضوح آنچه را به‌عنوان کارفرما نیاز دارید، بیان کنید. این همان جایی است که موضوع بریف محتوای متنی وارد می‌شود. اگر یک بریف خوب به نویسنده ارائه کنید، محتوایی مناسب و شبیه به انتظارتان دریافت خواهید کرد.
بریف محتوای متنی چیست؟
بریف محتوای متنی، سند یا فهرستی از دستورالعمل‌هایی است که تمام اطلاعاتی را که نویسندۀ محتوا برای تولید محتوای مورد انتظار شما به آن نیاز دارد، ارائه می‌دهد. بهترین خلاصۀ محتوای متنی، تصویر واضحی را برای نویسنده ترسیم می‌کند و هیچ پرسش یا عدم اطمینانی برای او باقی نمی‌گذارد.
تولید بریف محتوای خوب، مهارت است. البته باید این نکته را بدانید که اگر اطلاعات بیش‌ازحد ارائه دهید، ممکن است کار نویسنده را برای نوشتن محتوا سخت کنید. نویسندگان ممکن است احساس کنند هیچ آزادی خلاقانه‌ای ندارند و همین باعث آسیب به انگیزه و کیفیت کار آن‌ها شود.
ازسوی‌دیگر، اگر اطلاعات کافی ارائه نکنید، خطر بازگرداندن مقاله‌ای را خواهید داشت که بسیار دور از ذهن شما است. هر کارفرما و مدیر محتوا، روش خاصی برای ایجاد بریف محتوای متنی دارد. بااین‌‌حال، نوشتن بریف، دارای اصول خاصی است که ما قصد داریم در این مقاله به آن‌ها بپردازیم تا شما بتوانید به کمک آن، محتوای متنی مناسب و ایدئال خود را تهیه کنید.
چگونه در 9 گام بریف محتوای متنی بنویسیم؟
1. شناسایی هدف و کلمات کلیدی
نقطه شروع هر مقاله این است که بدانید از چه کلمات کلیدی یا عبارات مهم استفاده کنید. همچنین در کنار آن، اطلاع از اینکه هدف مقاله چیست، بسیار حائز اهمیت است. هر دوی این موارد باید از همان ابتدا و به‌طور واضح به نویسنده منتقل شود. این کار به نویسنده کمک می‌کند آسان‌تر با هدف مقاله آشنا شود و بتواند موضوعات مرتبط را با استفاده از کلمات کلیدی مشخص، تشخیص دهد.
هر نویسندۀ حرفه‌ای می‌داند داشتن فهرستی از کلمات کلیدی، مهم‌ترین قدم برای نگارش یک مقاله است. از طرفی اگر با سئو آشنایی داشته باشید، می‌دانید تمرکز روی کلمات کلیدی، یکی از استراتژی‌های مهم وب‌سایت‌ها برای سئوی داخلی است.
با داشتن یک موضوع یا پرسش در ذهن، می‌توانید بهترین کلمات کلیدی را با استفاده از ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی، مانند keyword planner ،google trends و … پیدا کنید. هنگامی که دربارۀ کلمات کلیدی تصمیم گرفتید، باید مسیری را در مورد هدف مقاله ارائه دهید؛ بنابراین، هرچه بتوانید دلیل بیشتری در مورد هدف مقاله ارائه دهید، بهتر است. بد نیست این نکات را هنگام تعیین هدف مقاله و محتوای خود در نظر بگیرید:
بیشتر بخوانید: ویژگی‌های محتوای متنی با کیفیت
- نظرسنجی: در رسانه‌های اجتماعی خود، یک نظرسنجی در مورد آنچه دنبال‌کنندگان شما دوست دارند در مورد آن بخوانند، در نظر بگیرید.
- بررسی رقبا: محتوای رقبای خود را بررسی کنید. تجزیه و تحلیل انجام دهید تا کلمات کلیدی را پیدا کنید که رقبای شما رتبه‌بندی می‌کنند. بدین‌ترتیب، می‌توانید موضوعاتی بیابید که وب‌سایت شما، آن‌ها را پوشش نداده است.
- هدف‌گذاری: محتوای رقبای خود را هدف‌گذاری کنید و محتوای خود را کاربردی‌تر و ارزشمندتر سازید.
- یافتن موضوع: از ابزارهای ایده‌پردازی محتوا برای یافتن داغ‌ترین موضوعاتی که رتبۀ خوبی دارند، استفاده کنید.
- پرسش‌های پرتکرار: با بررسی Quora و پرسش‌های Google، در مورد موضوع اصلی خود، در مورد مخاطب‌های خود تحقیق کنید تا بزرگ‌ترین نقاط دردسر مشتریان را بیابید.
2. مشخص‌کردن قالب و ساختار
یکی از مهم‌ترین قسمت‌ها در تهیه بریف محتوای متنی، توجه به ساختار و قالب در یک محتوا است. شما باید بتوانید این ساختار را برای نویسنده خود مهیا کنید. به یاد داشته باشید محتوای خوب باید در ساختاری مشخص، به نیاز مخاطب خود پاسخ گوید.
- به وبلاگ خود و صدا و لحن برندتان فکر کنید. از چه نوع زبانی می‌خواهید استفاده کنید و می‌خواهید لحن کلی آن چگونه باشد؟
- آیا قصد دارید مطالب بسیار تخصصی و فنی را برای متخصصان پیشرفته منتشر کنید؟ آیا می‌خواهید مطالبتان، خواندنی، سرگرم‌کننده، قابل دسترس و با حس شوخ‌طبعی باشد؟ آیا می‌خواهید آن را با زبان محاوره‌ای بنویسید؟
اگر در حال راه‌اندازی وبلاگی جدید هستید، کمی وقت بگذارید و به این فکر کنید مخاطبان شما چه کسانی هستند و چگونه می‌خواهید برند خود را با لحن تعریف کنید. مخاطب شما باید همیشه در مرکز تمرکز شما باشد. به یاد داشته باشید می‌توانید تغییراتی را برای جایگاه‌های مخاطب ایجاد کنید.
برای مثال، یک مدرسه اگر برای اساتید به‌جای دانش‌آموزان بنویسد، احتمالاً از دو لحن متفاوت استفاده می‌کند و اگر برای والدین بنویسد، از لحن سوم استفاده می‌کند. لحن بسیار مهم است.
بسیاری از نویسندگان، از شما می‌خواهند نمونه‌ای از چیزی را که نوشته‌اید، به‌طور مثال چیزی که از قبل در وبلاگ شما وجود دارد یا لحنی را که دوست دارید از یک مقاله آنلاین دیگر ببینید، برای آن‌ها ارسال کنید؛ بنابراین، اگر می‌خواهید مقاله شما رتبۀ خوبی داشته باشد، باید در خلاصۀ خود، ساختار و قالب کلی مقاله را شرح دهید تا مخاطب در جریان کامل نوشتۀ شما قرار بگیرد.
3. اضافه‌کردن عنوان‌ها و زیرعنوان‌ها
مرحله اول در تهیه بریف محتوای متنی که همان تعیین کلمات کلیدی و اهداف مقاله است، ایده کلی در مورد نوشته را در اختیار نویسنده می‌گذارد. به‌عنوان بخشی از بریف محتوای خود، باید برخی یا همۀ موضوعات فرعی یا زیرعنوان‌هایی را که می‌خواهید در مقاله بگنجانید، در قسمت‌های مربوط به آن که ما آن را تیتر یا زیر تیتر می‌نامیم، قرار دهید.
بسیاری از متخصصین حوزه محتوا معتقدند استفاده از عناوین متعدد، علاوه‌‌بر اینکه به نویسنده کمک می‌کند مطالب را به‌درستی طبقه‌بندی کند، به مخاطبین نیز این امکان را می‌دهد تا براساس چارچوبی مشخص، مطالب یک مقاله را دنبال کنند. برخی از فواید تعیین عنوان و زیرعنوان را در بریف محتوای متنی زیر بیان کرده‌ایم:
- به خوانندگانی که مقالۀ شما را می‌خوانند، کمک می‌کند آنچه را به‌دنبال آن هستند، پیدا کنند.
- به گوگل کمک می‌کند محتوای شما را بهتر درک کند.
- مطالب را تجزیه می‌کند و خواندن آن را آسان‌تر می‌کند.
- این فرصت را به شما می‌دهد که برای کلمات کلیدی، رتبه‌بندی بهتری انجام دهید.
اگر مطمئن نیستید چه موضوعاتی را باید در زیرتیترها بگنجانید، می‌توانید به گوگل مراجعه کنید و ببینید چه مواردی برای کلمه کلیدی شما در صفحۀ نتایج جست‌وجو (SERP) پیشنهاد می‌شود.
4. Call to Action را در بریف محتوای متنی جدی بگیرید
Call-to-Actions (CTAs) اصطلاح بازاریابی برای یک اعلان، دستورالعمل یا هر دعوت دیگری برای کاربر برای انجام بعضی اقدامات دلخواه است. به‌طور معمول، CTAها یک پیوند مستقیم به فروش یا برخی از اقدامات دیگر دارند که منجر به منفعت شما از خواننده یا مخاطب می‌شود.
بیشتر بخوانید: اصول تولید محتوای متنی
توجه به CTA هنگام نوشتن مقاله، بهترین راه برای ایجاد تماس با مخاطب هدف خود برای عمل مثبت است که نرخ کلیک بسیار بالاتری نسبت به دیگر CTAها برای شما فراهم خواهد کرد.
هنگام نوشتن بریف محتوای متنی، باید توجه داشته باشید می‌خواهید CTAهایتان چه باشند و کجا می‌خواهید آن‌ها را در مقاله خود قرار دهید تا بیشترین میزان مشارکت را از جانب مخاطبان‌تان داشته باشید.
5. ایجاد پرسونای مخاطب در بریف محتوای متنی
شما دقیقاً باید بدانید چه کسی را با مقاله خود هدف قرار داده‌اید؛ اما آیا نویسندۀ شما نیز از این موضوع آگاه است؟ اگر به آن‌ها نگویید، تقریباً به‌طور قطع پاسخ منفی است.
ایجاد پرسونا، روشی رایج در فروش و بازاریابی است. هنگامی که نمایندۀ فروش، درک روشنی از اینکه به چه کسی می‌فروشد داشته باشد، می‌تواند سطح فروش خود را متناسب با نیازهای مشتری تنظیم کند و نرخ تبدیل آن‌ها را افزایش دهد.
این فرایند، در هنگام ایجاد محتوا توسط نویسنده تفاوتی ندارد. اگر نویسنده بداند برای چه کسی می‌نویسد، بهتر می‌تواند پیام مقاله و کلام خود را به‌گونه‌ای تنظیم کند که به‌طور خاص برای آن مخاطب جذاب باشد. به‌منظور اینکه بتوانید به نویسندۀ خود کمک کنید تشخیص دهد برای چه کسی می‌نویسد، می‌توانید پرسونای مخاطب ایجاد کنید.
نیازی نیست وارد جزئیات شوید. پرسونای مخاطب می‌تواند چند خطی باشد که ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، هدف، نقاط درد مشترک، سطح تحصیلات و هر مورد مشترک دیگری را که می‌دانید به مخاطبتان مرتبط است، توضیح دهد.
6. اهمیت مشخص‌بودن تعداد کلمات درخواستی در بریف محتوای متنی
این پرسشی متداول برای افرادی است که با بازاریابی محتوا کار می‌کنند. یکی از رایج‌ترین پرسش‌هایی که پیش‌از نوشتن مقاله مطرح می‌شود این است که «تعداد کلمات مقاله چه میزان باید باشد؟» پاسخ درست همیشه این است: «مقداری که واقعاً لازم است.»
بیشتر مطالعات موافقند کیفیت و ارتباط محتوا، نقش بسیار بیشتری در رتبه‌بندی صفحه نسبت به طول آن دارد. طبق یک مطالعۀ SEMrush در سال 2018، میانگین طول محتوا برای نتایج صفحه اول گوگل حدود 810 کلمه است. همین مطالعه برای رتبه‌بندی بهتر، میانگین طول محتوای 1137 کلمه را توصیه می‌کند.
شما نمی‌توانید تعداد کلمات را برای تفسیر باز بگذارید. نویسندگان پیش‌از شروع باید بدانند یک مقاله چه میزان کلمه نیاز دارد. این مورد به نویسندگان امکان می‌دهد موضوعات فرعی را برنامه‌ریزی کنند و اینکه چگونه به عمق هر بخش وارد شوند.
بیشتر بخوانید: بازاریابی محتوایی چیست؟
اگر اشراف کاملی از میزان تخمینی تعداد کلمات هر موضوع دارید، بسیار عالی است؛ اما اگر نمی‌دانید برای مقاله چه تعداد کلمه نیاز است، بهترین کار این است که تعداد کلمات را با توجه به رتبه‌بندی کلمه کلیدی خود در موتور جست‌وجو تعیین کنید.
اگر می‌خواهید موضوع را به‌طور عمیق پوشش دهید، نوشتن مقاله طولانی‌تر از رتبه‌بندی قبلی برای یک نویسنده نباید خیلی سخت باشد. همچنین مهم است در بریف محتوای متنی توضیح دهید تعداد کلمات فقط یک تخمین نسبی است. اگر مقاله برای پوشش عمیق موضوع نیاز به طولانی‌تربودن داشته باشد، نویسنده باید بداند آزادی انجام این کار را دارد.
طبق مطالعه SEMrush Ranking Factors Study 2.0، طول محتوای بهینه باید با گستردگی موضوع شما مرتبط باشد. هرچه موضوع محدودتر باشد، مطالعۀ آن طولانی‌تر است. اگر درباره موضوعی گسترده‌تر می‌نویسید، هیچ‌کس از شما انتظار ندارد وارد جزئیات شوید و مطالب طولانی را مطالعه کنید.
7. تهیۀ فهرست لینک‌های داخلی و خارجی موردنیاز
توجه به لینک‌های خارجی و داخلی در مقاله، هم برای سئو و هم برای یکپارچگی مقاله مهم است. یک استراتژی برای افزودن لینک وجود دارد و آن اطلاع‌دادن به نویسنده است که باید لینک‌هایی را برای هر آمار، حقایق یا ارقامی که در محتوای خود نقل کرده است، اضافه کند. البته در بعضی موارد ممکن است هنگامی که تصمیم به انتشار محتوای خود گرفتید، لینک‌ها را در بدنۀ مقاله نگه ندارید.
استراتژی دوم، ارائه لیستی از لینک‌های داخلی و خارجی است که می‌خواهید در مقاله گنجانده شود. درست مانند گنجاندن CTA در یک مقاله، اضافه‌کردن لینک‌ها به‌صورت متنی پس‌از پایان مقاله، بسیار دشوارتر است؛ بنابراین ارائه لیست به‌صورت خلاصه، باعث صرفه‌جویی در زمان نیز می‌شود.
ارائه لیست لینک‌ها برای نویسنده مفید خواهد بود. آن‌ها می‌توانند مقالاتی را که می‌خواهید دارای لینک باشند، بخوانند و به آن‌ها درک وسیع‌تر و بهتری از موضوع بدهند.
8. شناسایی مقالات مشابه رقبا
ارائه نمونه‌هایی از مقالات رقبا که همان موضوع شما را پوشش می‌دهند، به تعیین معیاری که نویسنده باید آن را شکست دهد، کمک می‌کند. بدیهی است کپی‌کردن، سرقت ادبی یا هر چیزی که شامل استفاده از مقالات مشابه رقیب باشد، قابل قبول نیست.
شما به‌عنوان کارفرمای حرفه‌ای وظیفه دارید در بریف محتوای متنی خود، حتماً نویسنده را نسبت به این موضوع آگاه کنید که نباید هیچ‌گونه کپی‌برداری نسبت به مقالات مشابه رقبا وجود داشته باشد. این کار سبب می‌شود توسط گوگل، نمرۀ منفی بگیرید و مقالات شما به‌مرور در رتبه‌های پایین‌تر گوگل قرار بگیرد و امتیاز وب‌سایت شما کاهش پیدا کند.
9. توجه ویژه به سئو On Page در محتوا
اگر محتوای خود را به‌صورت آنلاین منتشر می‌کنید، مطمئن شوید نویسندۀ شما تمام کادرهای بهینه‌سازی مربوط به استراتژی سئوی صفحه را را بررسی می‌کند تا مقالات به بهینه‌ترین شکل ممکن در اختیار کارفرما قرار گیرد. به خاطر داشته باشید بیشتر نویسندگان سئوکار نیستند. اگر می‌خواهید نویسنده، مقاله‌ای بنویسد که بهینه باشد، باید برای نحوۀ بهینه‌سازی مقالات خود دستورالعملی به او بدهید. بد نیست این نکات را در بریف محتوای متنی خود به نویسنده در نظر بگیرید:
- استفاده از کلمه کلیدی در عناوین مقاله، به‌خصوص در عنوان اصلی؛
- نوشتن توضیحات متا برای مقاله بین 150 تا 160 کاراکتر؛
- علامت‌گذاری سرصفحه‌ها به‌عنوان H1 برای عنوان، H2 برای موضوعات فرعی، H3 برای موضوعات فرعی در زیر موضوع‌ها و … ؛
- استفاده متناوب از کلمات کلیدی در توضیحات تصاویر؛
- استفاده از کلمه کلیدی در متن و رعایت چگالی تکرار.
سخن پایانی
اگر می‌خواهید نویسنده، مقاله‌ای را تا حد امکان مانند آنچه انتظار دارید بنویسد، ایجاد بریف محتوای متنی قوی، ضروری است. شاید ایجاد بریف دشوار و وقت‌گیر به نظر برسد؛ اما واقعاً این‌طور نیست. شما می‌توانید با رعایت چارچوب کلی و تهیۀ یک بریف برای نویسندگان خود، فقط جزئیات را تغییر دهید تا زمان زیادی را از شما نگیرد.
پرسش و پاسخ
سند یا فهرستی از دستورالعمل‌هایی است که تمام اطلاعاتی را که نویسندۀ محتوا برای تولید محتوای مورد انتظار شما به آن نیاز دارد، ارائه می‌دهد.
1. شناسایی هدف و کلمات کلیدی 2. مشخص‌کردن قالب و ساختار 3. اضافه‌کردن عنوان‌ها و زیرعنوان‌ها 4. Call to Action را در بریف محتوای متنی جدی بگیرید 5. ایجاد پرسونای مخاطب در بریف محتوای متنی 6. اهمیت مشخص‌بودن تعداد کلمات درخواستی 7. تهیه فهرست لینک‌های داخلی و خارجی موردنیاز 8. شناسایی مقالات مشابه رقبا 9. توجه ویژه به سئو On Page در محتوا.
