چه به تازگی بازاریابی محتوا را شروع کرده باشید و چه مدتی است که از آن استفاده می‌کنید، بازبینی برنامه استراتژی محتوای خود و اطمینان از به‌روزبودن، نوآوری و جذاب‌بودن آن، برای مشتریان بالقوۀ شما ضروری است. اگر در برنامه‌ریزی برای محتوای کسب‌وکار یا وب‌سایت شخصی خود مشکل دارید یا به ایده‌های تازه نیاز دارید یا می‌خواهید پاسخی برای این پرسش‌ها داشته باشید که استراتژی محتوا چیست و چرا کسب‌وکار شما به برنامۀ بازاریابی محتوا نیاز دارد؟ و باید چه گام‌هایی را برای ساخت استراتژی محتوای خود بردارید؟ تا انتها همراه ما باشید.
محتوا چیست؟
«محتوا» اصطلاحی گسترده است که به هر نوع اطلاعات ارائه‌شده توسط افراد اشاره دارد. در فرهنگ لغت Merriam-Webster آمده است که محتوا «مواد اصلی ارائه‌شده توسط یک رسانه» است. البته «محتوا» معانی مختلفی دارد. بااین‌حال، تعریفی مختصر می‌تواند مفید باشد.
محتوا به همان اندازه که در ویدیوها و میم‌های اینستاگرام و تیک‌تاک وجود دارد، در کاغذهای سفید و پست‌های وبلاگ‌نویس‌ها نیز موجود است. به‌همین‌دلیل، بهتر است به محتوا در چند وجه مختلف بیندیشید. در حوزۀ بازاریابی دیجیتال، محتوا شامل چهار عنصر اصلی است:
- اطلاعات: محتوای واقعی پیام شما چیست؟ اطلاعات می‌تواند واقعی، عملی، سرگرم‌کننده، آموزنده یا ترکیبی از این سه باشد.
- زمینه (context): محتوا قرار است به شما و خواننده کمک کند چه کاری انجام دهید؟ مخاطبین این محتوا چه کسانی هستند؟ و اصلاً چرا منتشر می‌شود؟
- رسانه: محتوا را در چه کانالی منتشر می‌کنید؟ و این موضوع چگونه بر پیام کلی شما تأثیر می‌گذارد؟
- فرم: محتوا شامل چه چیزی است؟ متن، تصویر، صوت، ویدئو و …؟
محتوا، پیام‌ها و اطلاعاتی است که ساختار مشخص داشته باشند و ما بتوانیم آن را درک کنیم. پس محتوا می‌تواند مواردی مثل کتاب، مقاله، پادکست، فایل صوتی، ویدئو، انیمیشن، دورۀ آموزشی، پست‌های رسانه‌های اجتماعی و حتی ایمیل را شامل شود. محتوا می‌تواند مخاطب را سرگرم کند، بر دانش و آگاهی او بیفزاید و در انجام بهتر کارها به او کمک کند و به‌طورکلی، ارزشی به زندگی او اضافه کند.
همانطور که می‌دانید و حتی در دوران کرونا آن را حس کردید، بازاریابی سنتی هر لحظه کمرنگ‌تر می‌شود و شما به‌عنوان بازاریابی آینده‌نگر، باید در راه بهتری قدم بردارید؛ راهی مثل بازاریابی محتوا!
- هر کتابی که می‌خوانید؛
- دوره‌های آموزشی ویدئویی که می‌بینید؛
- موسیقی یا پادکست‌هایی که می‌شنوید؛
- توئیت‌ها و پست‌های تصویری اینستاگرام.
همه این‌ها، نوعی محتوا هستند که در پلتفرم‌ها و فرمت‌های مختلف تولید و منتشر می‌شوند.
بازاریابی محتوا چیست؟
بازاریابی محتوا، رویکرد بازاریابی استراتژیک است که بر ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار برای جذب و حفظ مخاطبان مشخص و در نهایت، هدایت مشتری به اقدامی سودآور برای کسب‌وکار متمرکز است. در اصل، شما به‌جای ارائه محصولات یا خدمات خود، محتوای مرتبط و مفیدی را برای مشتریان فعلی و احتمالی خود ارائه می‌کنید تا به آن‌ها در حل مشکلاتشان کمک کنید.
بازاریابی محتوا برای شما و مشتریانتان خوب است و به‌طور خاص، سه دلیل کلیدی برای استفادۀ شرکت‌ها از بازاریابی محتوا وجود دارد:
- افزایش فروش؛
- صرفه‌جویی در هزینه؛
- جذب مشتریان بهتر که وفاداری بیشتری دارند.
استراتژی محتوا چیست؟
وقتی فهمیدیم محتوا چیست، می‌توانیم به معنای داشتن استراتژی محتوا پی ببریم. استراتژی محتوا، فرایند مستمر تبدیل اهداف تجاری به طرحی است که از محتوا به‌عنوان ابزار اصلی دستیابی به آن اهداف استفاده می‌کند. هر جنبۀ دیگری از استراتژی محتوا از اینجا شروع می‌شود.
نیازی به صحبت در مورد ممیزی محتوا، حاکمیت محتوا، برنامۀ محتوا، تولید محتوا، تقویم محتوایی و … نیست؛ تا زمانی که ایدۀ روشنی از اهداف تجاری داشته باشید که می‌توانید استراتژی محتوا را با توجه به آن ترسیم کنید، به‌عنوان استراتژیست محتوا، این مسئولیت شما است که اهداف بزرگ‌تری را که در آن مشارکت دارید، به‌همراه چراییِ آن‌ها بدانید.
محتوای مناسب برای هدف نادرست به نتایج ثابتی منجر نمی‌شود. استراتژی محتوا به‌صورت مجزا وجود ندارد. این فقط ساختن یک تقویم مقالات، نوشتن محتوا و انتشار آن نیست. این فقط داشتن یک وبلاگ نیست، حتی اگر پر از محتوای عالی باشد. استراتژی محتوا، ایجاد، تحویل و مدیریت محتوای مفید و قابل استفاده را هدایت می‌کند.
اگر استراتژی محتوای شما با هدف تجاری شروع نمی‌شود، استراتژی محتوا نیست. فقط محتوا است! اگر کمی تحقیق کرده باشید، احتمالاً می‌دانید تعاریف مختلفی برای این مفهوم وجود دارد. ما در اینجا به زبان ساده صحبت می‌کنیم. این تعریف ما است و ممکن است با آنچه قبلاً دیده‌اید یا شنیده‌اید، متفاوت باشد؛ اما می‌تواند به درک بهتر شما از مفهوم استراتژی محتوا کمک کند.
استراتژی محتوا بر برنامه‌ریزی، ایجاد، ارائه و مدیریت محتوا متمرکز است. محتوا نه‌تنها شامل کلمات موجود در صفحه، بلکه شامل تصاویر و همۀ فایل‌های چندرسانه‌ای نیز می‌شود. اطمینان از داشتن محتوای مفید، کاربردی و قابل استفاده که به‌خوبی ساختار یافته است و به‌راحتی پیدا می‌شود، برای بهبود تجربه کاربری یک وب‌سایت حیاتی است.
استراتژی محتوا چه هدفی دارد؟
هدف استراتژی محتوا چیست؟ در پاسخ به این پرسش باید گفت هدف از این موضوع، ایجاد محتوای معنادار، منسجم، جذاب و پایدار است. کریستینا‌هالورسون در سراسر کتاب «استراتژی محتوا برای وب»، به‌تفصیل دربارۀ مزایا و چگونگی ایجاد استراتژی محتوای خود صحبت می‌کند. او بارها تکرار می‌کند: «استراتژی به شما کمک می‌کند آنچه را در حال حاضر وجود دارد، آنچه باید ایجاد شود و مهم‌تر از آن، چرایی ایجاد آن را شناسایی کنید».
آیا داشتن استراتژی محتوا ضروری است؟
پاسخ قطعاً مثبت است؛ اما چرا داشتن استراتژی محتوا مهم است؟ پاسخ کوتاه به این پرسش این است که شما بدون استراتژی محتوایی سمت‌وسو و جهت نخواهید داشت و هر چیزی را که از خط دید شما گذر کند، تعقیب می‌کنید. واقعیت این است که چرخۀ حیات محتوا باید از جایی شروع شود. به تصویر زیر توجه کنید:
این چرخه، نشان‌دهندۀ چرخۀ استراتژی محتوا و اجرای آن است. استراتژی منجر به اجرا می‌شود. اجرا منجر به نتایجی می‌شود که از آن‌ها برای تأثیرگذاری مداوم بر استراتژی خود استفاده می‌کنید. شما نمی‌توانید این فرایند را بدون دانستن آنچه می‌خواهید انجام دهید، شروع کنید.
همانطور که در چرخۀ حیات محتوا مسیر خود را طی می‌کنید، می‌آموزید چه نوع محتوایی با مخاطبان شما هماهنگ است؛ راه‌هایی برای بهینه‌سازی گردش کار خود پیدا می‌کنید و بازخوردی از مشتریان، مشتریان احتمالی، شرکا و عموم مخاطبان در مورد محتوای خود دریافت می‌کنید که می‌تواند به شما در اصلاح استراتژی کلی خود کمک کند. این چیزی است که در مورد استراتژی محتوا، چالش‌برانگیز و سرگرم‌کننده است و چیزی نیست که شما یک بار در سال در مورد آن فکر کنید.
در واقع آنچه در بحث «استراتژی محتوا چیست؟» بسیار اهمیت دارد این است که شما باید دائماً در حال تطبیق باشید و راه‌های جدیدی برای حرکت کمی هوشمندانه‌تر از دفعۀ قبل، در این چرخه پیدا کنید.
در طول مسیر، تیم محتوای شما باید آموخته‌های خود را جمع‌آوری و استراتژی محتوای مستند ایجاد کند؛ اما دوباره همه چیز با دانستن اینکه استراتژی شما چیست شروع می‌شود. هیچ راه دیگری برای اندازه‌گیری بازگشت سرمایۀ بازاریابی محتوای شما وجود ندارد.
بیشتر بخوانید: اصول تولید محتوای متنی
استراتژی محتوا چه چیزی نیست؟
- استراتژی محتوا کپی رایتینگ نیست: حتی اگر بسیار خوب بنویسید، نوشتۀ شما به‌تنهایی شامل استراتژی محتوا نیست. در عوض، نوشتن قوی (یا عکاسی، فیلم‌برداری و حتی توییت‌‌کردن) باید نتیجۀ استراتژی محتوای متفکرانه باشد؛ آغشته به اهداف و پیام‌ها، با تحقیق و تجزیه و تحلیل شکل گرفته از دستورالعمل‌های محتوا و دارای ساختار و فرایند.
- استراتژی محتوا، بازاریابی محتوا نیست: کنار هم قراردادن تقویم محتوا برای برنامه‌ریزی پست‌های وبلاگ نیز استراتژی نیست. تنها کاری که انجام‌گرفته این است که تاریخ‌هایی را برای تولید و انتشار محتوا اختصاص داده‌اید. استراتژی محتوا می‌تواند به موفقیت بازاریابی محتوای شما کمک کند؛ اما آن‌ها به‌هیچ‌وجه یکسان نیستند.
- استراتژی محتوا استراتژی دیجیتال نیست: در حالی که استراتژی محتوا مؤلفۀ مهمی از استراتژی دیجیتال موفق را شامل می‌شود. استراتژی دیجیتال، طیف وسیع‌تری از تصمیمات پلتفرم، تلاش‌های بازاریابی و عوامل تکنولوژیکی را به خود اختصاص می‌دهد.
استراتژیست محتوا دقیقاً چکار می‌کند؟
استراتژیست محتوا آن دسته از اهداف تجاری را که از طریق محتوا به دست می‌آیند، شناسایی می‌کند و برنامه‌ای برای ایجاد و توزیع چنین محتوایی طراحی می‌کند. برخی از فعالیت‌ها به اندازۀ کافی تکرار می‌شوند که قابل ذکر است. بسته به اهداف تجاری که از آن پیروی می‌کنید، ممکن است به هر یک از این قطعات نیاز داشته باشید.
هوش تجاری
بدون دیدگاه تجاری، هیچ استراتژی محتوایی وجود ندارد. استراتژیست‌های محتوا باید بتوانند نیازهای کسب‌وکار را درک کنند. در حالت ایدئال، استراتژیست محتوا می‌تواند به اصلاح مشکلاتی که سر راه محتوا قرار دارند، کمک کند.
فرایند، حاکمیت، حسابرسی
در این بخش از مقاله «استراتژی محتوا چیست؟»، شما باید بدانید آیا استراتژی محتوای شما مشکلات تجاری را حل می‌کند یا خیر. این می‌تواند به‌معنای مدیریت یک تیم یا درک داده‌هایی باشد که موفقیت برنامۀ شما را نشان می‌دهد. همچنین می‌تواند به‌معنای نگهداری فهرستی از محتوا باشد تا سازمان، دارایی‌های محتوایی خود را درک کند.
تحقیق درباره مخاطب
نکته محتوا این است که دیگران آن را خواهند دید. بدون مخاطب، چه مشکلی را می‌توانید حل کنید؟ درک مخاطب ممکن است شامل تحقیقات شخصیتی باشد یا ممکن است مصاحبه و نظرسنجی نیز انجام دهید.
چشم‌انداز استراتژیک
ممکن است بیانیه‌ای خلاصه‌کننده یا نتایج به‌سبک OKR باشد. با ایجاد چشم‌انداز استراتژیک، استراتژیست محتوا راهی آسان به همکاران خود ارائه می‌دهد تا تلاش‌هایشان را متمرکز کنند.
لحن یا هویت برند
برای اینکه محتوا نیازهای کسب‌وکار و مخاطبان هدف را برآورده کند، ممکن است لازم باشد لحن یکنواختی میان قطعات محتوا تعریف شود. در مقولۀ «استراتژی محتوا چیست؟» باید گفت که این امر، بیشتر در برندسازی یا بازاریابی مهم است. انحراف از یک هنجار ثابت ممکن است در نوشتار فنی به‌عنوان تضاد، قابل قبول‌تر باشد.
ایده‌پردازی
ایده‌پردازی فرایندی است که در آن، راه‌حل‌های خلاقانه‌ای برای هر مشکلی که می‌خواهید حل کنید، ایجاد می‌کنید. این فرایند شامل طوفان فکری خواهد بود.
استراتژی کانال
هنگامی که محتوا وجود دارد، باید به‌نحوی در مقابل کاربر قرار گیرد. این فرایند ممکن است از طریق رسانه‌های اجتماعی، ارتباط با ایمیل، جست‌وجوی ارگانیک یا هر کانال دیگری انجام شود. درک نحوۀ برنامه‌ریزی و اجرا در کانال‌های مربوط، مزیت اصلی این زمینه است.
طرح اجرایی
گاهی اوقات محتوای شما باید از مفهوم به واقعیت تبدیل شود. نحوۀ انجام این کار، دقیقاً از پروژه‌ای به پروژه دیگر متفاوت است. فعالیت‌ها ممکن است شامل ایجاد یک تقویم محتوا، طراحی وایرفریم‌ها و نوشتن خلاصۀ محتوا باشد.
مدل‌های استراتژی محتوا چیست؟
با اینکه فعالیت‌ها و فرایندهای یکسان در بسیاری از محیط‌های استراتژی محتوا مشترک است، در ارائه استراتژی محتوا فضایی برای انعطاف‌پذیری وجود دارد.
کریستینا‌هالورسون و ملیسا راچ، مدلی را برای پوشش عناصر ضروری استراتژی محتوا در «استراتژی محتوا برای وب» توضیح می‌دهند. این مدل استراتژی محتوا را به پنج بخش تقسیم می‌کند:
- چگونه می‌خواهیم از محتوا استفاده کنیم؟
- چه محتوایی مورد نیاز است؟
- ساختار محتوا چگونه سازماندهی می‌شود؟
- محتوا چگونه ایجاد می‌شود؟
- چگونه تصمیم بگیریم چه کاری انجام دهیم؟
بیشتر بخوانید: ویژگی محتوای متنی با کیفیت
عناصر مدل استراتژی محتوا چیست؟
کتاب «عناصر استراتژی محتوا» اریکا کیسان، مدل دیگری را توصیف کرده است که ویژگی‌های محتوای خوب را مشخص می‌کند. مفهوم این است که استراتژی محتوای شما باید از ایجاد محتوایی که این معیارها را برآورده می‌کند، پشتیبانی کند. محتوایی که:
- با نیازهای مخاطب و کسب‌وکار مطابقت دارد.
- هدف مشخصی دارد و آن هدف را برآورده می‌کند.
- کاربر محور باشد؛ چراکه مخاطب، مصرف‌کنندۀ اصلی محتوا است.
- باثبات و استوار باشد. این نشان‌دهندۀ سبک یا لحن کسب‌وکار است.
اما استراتژی محتوای شما می‌تواند با پرسیدن پرسش‌های ساده و در عین حال حیاتی بهبود یابد. پرسش‌هایی مثل اینکه:
- انتظار ما از محتوای تولیدی چیست؟ در واقع، می‌خواهیم محتوای ما در راستای اهداف تجاری‌مان به چه چیزی دست یابد؟
- KPI مورد نظر برای هر محتوا چیست؟
- مخاطب هدف، برای انواع محتواهای تولیدی ما کیست؟
- ممیزی محتوای سایت ما در مورد خلأهای موجود چه می‌گوید؟
- چگونه ایده‌های محتوا را بررسی کنیم؟ چگونه اطمینان حاصل کنیم آن‌ها با لحن برند، اهداف و مخاطبان ما هماهنگ هستند؟
- ما برای تولید چه قالب‌های محتوایی مناسب‌تر هستیم؟ شاید تیم محتوای شما بتواند پست وبلاگی خوب جمع کند؛ اما فاقد مهارت برای ایجاد ویدئوهای با کیفیت بالا باشد. اگر چنین است، می‌دانید در کجا بیشتر از دیگران متمایز خواهید شد.
- چگونه مطمئن باشیم به‌جای تکیه بر درخواست‌های موقت، برای محتوا استراتژی داریم؟
- چگونه محتوا را توزیع خواهیم کرد؟ چگونه می‌توانیم مطمئن شویم ایمیل، اینفلوئنسرها و استراتژی محتوای رسانه‌های اجتماعی در راستای تلاش کلی بازاریابی محتوای ما است؟
در مبحث «استراتژی محتوا چیست؟»، بهتر است به این مطلب اشاره کنیم که هر استراتژی بازاریابی محتوا، باید با استراتژی گسترده‌تر برند، اهداف بازاریابی و اهداف تجاری شما هماهنگ باشد.
شما می‌خواهید یک نقشه‌راه ایجاد کنید. نقش استراتژیست محتوا هم دقیقاً این است که یک نقشه‌راه (roadmap) برای اینکه چگونه محتوا می‌تواند در دستیابی به اهداف تجاری تعریف شده کمک کند، ایجاد کند.
استراتژی محتوا برای سئو چیست؟
استراتژی محتوا و سئو اغلب دست‌به‌دست هم می‌دهند و به‌درستی با هم کار می‌کنند. بیشتر مشاغل موجود در فضای دیجیتال، به‌دنبال افزایش ترافیک ارگانیک و سرنخ‌های تولیدشده از طریق محتوا هستند و در عین حال، هزینه‌های جذب مشتری خود را کاهش می‌دهند.
چگونه استراتژی محتوا می‌تواند این هدف را تأمین کند؟
در طول سال‌ها، محتوا به مهم‌ترین بخش هر استراتژی سئو تبدیل شده است. البته مسائل فنی و به‌دست‌آوردن لینک، هنوز هم تکه‌های بزرگ پازل هستند؛ اما همانطور که موتورهای جست‌وجوی گوگل تکامل می‌یابند، تأکید فزاینده‌ای بر ارائه محتوای با‌کیفیت به کاربران دارند که هدف جست‌وجوی آن‌ها را برآورده می‌کند.
به‌همین‌دلیل است که دامنه‌های معتبر می‌توانند در جست‌وجو حتی با محتوای ضعیف‌تر نیز رتبۀ خوبی داشته باشند. دامنه‌های کوچک هم می‌توانند با خوشه‌های محتوای معتبری که از نظر شرایط رقابتی رتبه بالایی دارند، رتبه‌های بهتری کسب کنند.
خوشۀ محتوا یا خوشۀ موضوعی، راهی برای سازماندهی محتوا در یک وب‌سایت است. این کار با تولید صفحۀ اصلی به‌عنوان «ستون» در یک موضوع اصلی به‌همراه چندین صفحۀ محتوای اضافی مرتبط با آن موضوع انجام می‌شود.
صفحۀ ستون باید به صفحات کلاستر لینک بدهد. به همین ترتیب، صفحات خوشه باید به ستون لینک داده باشد. یک خوشۀ محتوا باید موضوع مدنظر را در تمام مراحل سفر مشتری پوشش دهد.
همانطور که آن‌ها شروع به شناسایی محصول و خدمات شما به‌عنوان یک راه‌حل ممکن می‌کنند، محتوایی می‌خواهند که به آن‌ها کمک کند و به پرسش‌هایشان پاسخ دهد تا بتوانند بهترین تصمیم را برای خرید نهایی بگیرند؛ اما قیف فروش خطی نیست! همه از بالا شروع و به‌سمت پایین حرکت نمی‌کنند.
برخی افراد که وارد قیف شما می‌شوند، از قبل در مورد راه‌حل آن آگاه هستند و فقط می‌خواهند دربارۀ راه‌حل شما بیشتر بدانند. برخی دیگر هم ممکن است کوچک‌ترین سرنخی نداشته باشند که اصلاً به راه‌حلی نیاز دارند یا خیر. به‌همین‌دلیل است که شما باید کل طول این سفر را پوشش دهید؛ بنابراین هر کسی که وارد سایت شما می‌شود، باید گام بعدی واضحی داشته باشد.
برای مثال، یکی از نمونه‌های استراتژی خوشه‌بندی محتوای موفق، کسب‌وکار ارائه‌دهندۀ گواهینامه‌های مربی شخصی، متخصص تغذیه و مربی تناسب‌اندام است. این کسب‌وکار محتوایی تولید کرده است که هر پرسش احتمالی و هدف جست‌وجویی که کاربران می‌توانند داشته باشند را پیش‌بینی می‌کند.
در اینجا چند قسمت از محتوا در خوشۀ آن‌ها وجود دارد که نشان می‌دهد آن‌ها چقدر خوب موضوع را پوشش داده‌اند.
آگاهی (Awareness):
- چگونه مربی شخصی خبره شوید؟
- چگونه کسب‌وکار آموزشی شخصی راه‌اندازی کنید؟
توجه (Consideration):
- مربیان شخصی چقدر درآمد دارند؟
- آیا می‌توانید آموزش‌های شخصی را بدون گواهینامه انجام دهید؟
خرید (Purchase):
- مربی شخصی معتبر و برنامۀ مطالعاتی؛
- مربی شخصی معتبر و برنامۀ مسیر سریع.
این فقط یک مثال و البته نوک کوه یخ بود! استراتژی لینک‌سازی داخلی قوی برای همراهی با این محتوا و دریافت اطلاعات مورد نیاز، برداشتن گام بعد را برای کاربران آسان می‌کند.
استراتژی محتوا برای موفقیت و پشتیبانی مشتری چیست؟
محتوا برای اهداف سئو بیشترین توجه را به خود جلب می‌کند؛ اما مرحلۀ «پس‌از خرید» را اصلاً نادیده نگیرید. محتوا فقط برای مشتریان بالقوه نیست، ارائه محتوای مفید برای مشتریان به همان اندازه ضروری است.
محتوای پس‌از خرید ممکن است به این معنا که ترافیک و اشتراک‌های اجتماعی را جذب می‌کند، جذاب نباشد؛ اما این یکی از بهترین راه‌ها برای حل مشکل تجاری درخواست‌های بیش‌ازحد پشتیبانی مشتری است.
استراتژی پشتیبانی مشتری، موفقیت خود را در راستای کاهش تیکت‌های پشتیبانی و در نهایت حفظ آن اندازه‌گیری می‌کند. کتابخانۀ قوی از محتوای پشتیبانی، می‌تواند نیاز به استخدام تعداد کارمند اضافی برای آن اهداف را کاهش دهد. همچنین به تیم‌های پشتیبانی شما اجازه می‌دهد توجه خود را روی مشتریان باارزش و مسائل مهم‌تری متمرکز کنند که محتوا به‌تنهایی نمی‌تواند آن‌ها را حل کند.
«شرکت SaaS Aircall: محتوا می‌تواند ابزار مؤثری برای آموزش مشتریان باشد.»
اگر متوجه شدید تیم‌های پشتیبانی شما دائماً با پرسش‌های یکسانی مواجه می‌شوند، در تقویم محتوای خود جایی برای تولید محتوایی ایجاد کنید که به مشتریان شما کمک کند یاد بگیرند چگونه از محصول شما استفاده کنند.
استراتژی محتوا برای فعال‌سازی فروش چیست؟
محتوای فعال‌سازی فروش، محتوایی است که تیم فروش می‌تواند از آن برای آموزش مشتریان بالقوه استفاده کند و به آن‌ها کمک کند یک مورد برای خرید محصول یا خدمات شما بسازند. استراتژی محتوای شما در اینجا باید پرسش‌ها و ایرادات رایجی را که فروشندگان شما می‌شنوند، در نظر بگیرد.
تدوین و خلق استراتژی محتوا
اکنون که متوجه شدید استراتژی محتوا چیست و دقیقاً چه کاری باید انجام شود، احتمالاً از خود می‌پرسید چگونه آن را به‌صورت عملی آغاز کنید. مستندسازی استراتژی شما به زمان، تمرکز و انرژی نیاز دارد، اما نگران نباشید! با این تلاش کوچک، پاداش بزرگی خواهید گرفت.
آنچه در اینجا بیان کردیم، مراحل اساسی است که هر برندی می‌تواند برای ایجاد استراتژی محتوای محکم؛ اما انعطاف‌پذیر دنبال کند. این فرایند شما را از طریق سه مرحلۀ مجزا راهنمایی می‌کند که هم تفکر سطح بالا و هم عناصر عملی را که برای هرکدام باید در نظر بگیرید، پوشش می‌دهد.
در ادامۀ مقاله «استراتژی محتوا چیست؟» لازم است به این نکته بپردازیم که شما باید برنامه قوی و عملی داشته باشید که بتوانید با آن به رشد کسب‌وکار خود کمک کنید. ما می‌دانیم هر برند نیازهای منحصربه‌فردی دارد؛ بنابراین شما می‌توانید این چارچوب را مطابق با آن تطبیق دهید.
ممکن است بعضی از این مؤلفه‌ها قبلاً مستند شده باشند؛ اما آنچه مهم است اینکه روند را به‌ترتیب دنبال کنید. این تضمین می‌کند تمام جنبه‌های استراتژی شما همسو و بهینه شده است تا بهترین نتایج ممکن را به دست آورید.
فاز یک: کشف
پیش‌از شروع برنامه‌ریزی برای آینده باید توقف کنید! یک قدم به عقب برگردید و آنچه را که در حال حاضر انجام می‌دهید و اینکه چرا انجام می‌دهید، دوباره ارزیابی کنید.
مرحله اول: اهداف تجاری خود را مرور کنید
اهداف سطح بالای خود را مرور کنید تا مطمئن شوید استراتژی محتوایی که ایجاد می‌کنید به شما در دستیابی به آن‌ها کمک می‌کند. وقتی استراتژی محتوا کار نمی‌کند، معمولاً به این دلیل است که با اهداف بزرگ‌تر یک شرکت هماهنگ نیست.
بنابراین مرحله اول، بازگشت به اصول اولیه است. شما که هستید؟ زمین بازی کجا است؟ چگونه رقابت می‌کنید؟ و برای رسیدن به چه چیزی تلاش می‌کنید؟ ممکن است فکر کنید این اطلاعات را قبلاً می‌دانستید یا در ذهن دارید، اما بازبینی آن با چشمانی باز همیشه مفید است.
چگونه انجامش بدهیم؟ هرگونه مستندات مرتبط با استراتژی کسب‌وکار خود را بررسی کنید.
- اهداف کسب‌وکار شما چیست؟
- موقعیت شما در بازار چیست؟
- رقیب شما کیست؟
درک میزان رقابت به‌ویژه برای کمک به شما در ایجاد تمایز از طریق محتوا مهم است. وقتی بتوانید شکاف‌های پیام‌رسانی در صنعت خود را شناسایی کنید و سپس آن شکاف‌ها را پر کنید (یا ارتباط مؤثرتری نسبت به رقیب خود برقرار کنید)، قوی‌ترین ارتباطات را با شخصیت‌های هدف خود ایجاد خواهید کرد. در این مرحله از استراتژی محتوا چیست، باید عناصر اصلی استراتژی برند خود را که شامل موارد زیر است، مرور کنید:
- قلب برند (هدف، چشم‌انداز، مأموریت، ارزش‌ها)؛
- پیام‌رسانی برند (تگ‌لاین، ارزش و …)؛
- هویت بصری (لوگو، رنگ‌ها، تایپوگرافی و …).
مرحله دوم: حسابرسی محتوا را انجام دهید
شناسایی کنید اکوسیستم محتوای شما در حال حاضر چگونه به نظر می‌رسد، چه چیزی کم است و چگونه می‌توانید آن را بهبود بخشید؟
استراتژی محتوای خوب، جامع، منسجم و هدفمند است؛ یعنی هر قطعه به‌دلیل خاصی ساخته شده و به هدف خاصی گره خورده است. مشکل این است که بیشتر تیم‌ها نگران کمیت هستند تا کیفیت و بیشتر از اینکه تأثیر واقعی بگذارند، روی ضرب‌الاجل‌های روزانۀ خود تمرکز می‌کنند.
این دیدگاه تونلی، منجر به بازاریابی محتوایی می‌شود که ناسازگار، نامتعادل و در نهایت بی‌اثر است. اولین قدم برای رفع این مشکل این است که با ممیزی محتوای مناسب، نگاه جامعی به محتوای خود بیندازید.
با نگاه‌کردن به نوع محتوایی که ایجاد می‌کنید، پیام‌هایی که ارسال می‌کنید یا نمی‌فرستید، چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی نه، بینش‌هایی را که برای ایجاد استراتژی محتوای منسجم و گفتن داستان‌هایی که واقعاً با مردم ارتباط برقرار می‌کند، به دست می‌آورید. برای انجام حسابرسی مناسب، نمونه‌ای از محتوایی را که شما (و رقبایتان) عرضه می‌کنید، مرور کنید.
بیشتر بخوانید: بازاریابی محتوایی چیست؟
مرحله 3: منابع فناوری خود را مرور کنید
در این گام از «استراتژی محتوا چیست؟»، عملیات بازاریابی محتوای شما می‌تواند پیچیده باشد که به تعدادی ابزار و زیرساخت دیجیتال نیاز دارد. این ابزارها می‌توانند بسیار مفید باشند؛ اما می‌توانند اضافی نیز باشند.
به چند دلیل مهم، فنّاوری موجود خود را قبل‌از ایجاد استراتژی جدید بررسی کنید. ممکن است فرصت‌هایی برای کاهش هزینه‌ها یا تجمیع پیدا کنید (مثلاً برای چیزی که استفاده نمی‌کنید پول می‌دهید، یا از یک چیز برای کاری استفاده می‌کنید که می‌تواند تغییر کند).
می‌توانید مالکیت، وضعیت اشتراک و … را ردیابی کنید تا مطمئن شوید تیم شما همیشه آنچه را نیاز دارید، در اختیار دارد. می‌توانید آنچه نیاز دارید، شناسایی کنید (به‌عنوان‌مثال، اگر قصد دارید در آینده ویدیوهای بیشتری بسازید، به نرم‌افزار ویرایش نیاز خواهید داشت).
چگونه انجامش بدهیم؟ از الگوی Tool & Tech Stack برای فهرست‌کردن فنّاوری‌ها و ابزارهایی که برای ایجاد، میزبانی و توزیع محتوای خود در کانال‌ها استفاده می‌کنید، بهره بگیرید. این شامل مواردی است چون:
- وب‌سایت و تجزیه و تحلیل وب؛
- پلتفرم‌های زمان‌بندی و انتشار محتوا؛
- وبلاگ؛
- پلتفرم‌ها و ابزار رسانه‌های اجتماعی؛
- سیستم مدیریت محتوا؛
- جمع‌آوری و ذخیره‌سازی داده‌های اختصاصی؛
- ابزارهای شنیداری اجتماعی یا Social listening؛
- ابزارهای پروفایل مخاطب؛
- ابزارهای سئو؛
- ابزار طراحی و ترسیم نمودار؛
- اتوماسیون بازاریابی؛
- بازاریابی ایمیلی؛
- نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری؛
- پلتفرم‌ها و نرم‌افزارهای رسانه‌ای پولی؛
- سازنده صفحه فرود.
توجه داشته باشید بسته به ابزاری که استفاده می‌کنید، ممکن است برخی از آن‌ها با هم هم‌پوشانی داشته باشند. پرسش‌هایی که در این مرحله باید بپرسید:
- آیا ابزار شما نیازهای شما را پوشش می‌دهد؟
- آیا ابزارهای تکراری دارید که بتوان آن‌ها را ادغام کرد؟
- آیا همه چیز به‌درستی کار می‌کند؟ (مواظب هزینه‌های اشتراک کارمندان، فروشندگان و … باشید.)
- آیا تجربۀ کاربری خوبی دارید؟
- آیا اتوماسیون به‌درستی کار می‌کند؟
- آیا همۀ افرادی که نیاز به دسترسی به پلتفرم‌ها دارند، آن را در اختیار دارند؟
- آیا هر پلتفرم، فردی در سازمان دارد که در استفاده از آن مهارت داشته باشد؟
به یاد داشته باشید حمایت از نیازهای تیم شما برای اجرای استراتژی محتوای شما حیاتی است.
فاز دو: برنامه‌ریزی
اکنون زمان آن است اکوسیستم بازاریابی محتوای خود را بررسی و نحوۀ برخورد با هر عنصر را مستند کنید. شما اساساً جزئیات مربوط به چه کسی، چه چیزی، چه زمانی، کجا و چگونه، عملکرد محتوای خود را توضیح خواهید داد.
این فرایند اطمینان لازم را ایجاد می‌کند که برای اجرای استراتژی محتوا و استفاده از منابع خود تا حد امکان کارآمد هستید. این کار نه‌تنها محتوای شما را موفق‌تر می‌کند، بلکه همکاری با تولیدکنندگان محتوا را در خارج از سازمان شما، مانند آژانس محتوا آسان‌تر می‌کند.
مرحله 1: اهداف استراتژی محتوای خود را مستند کنید
اهداف قابل اندازه‌گیری تعریف کنید. کل استراتژی محتوای شما برای دستیابی به اهدافی است که وجود دارد. به‌طور طبیعی، شما باید به‌وضوح بیان کنید هدف شما از طراحی استراتژی محتوا در این زمینه چیست و مطمئن شوید همۀ اعضای تیم شما نیز آن را می‌دانند. این امر بسیار مهم است.
هر تصمیمی که تیم شما در مورد محتوا می‌گیرد، از کپی رایتینگ، طراحی تا توزیع و …، تحت‌تأثیر این اهداف است. اغلب متوجه می‌شویم استراتژی‌های ضعیف را می‌توان به اهداف ضعیفی که خیلی مبهم یا خیلی گسترده هستند، نسبت داد. برای موفقیت به اهداف روشنی نیاز دارید که بتوانید آن‌ها را اندازه‌گیری کنید. در این گام از مقالۀ «استراتژی محتوا چیست؟» لازم است سه مورد را مستند کنید:
- بیانیه استراتژی محتوا برای توضیح تصویر بزرگ کاری که می‌خواهید انجام دهید.
- اهدافی که به‌وضوح اهداف استراتژی محتوای شما را مشخص می‌کنند.
- نتایج کلیدی که به شما کمک می‌کند اهداف خود را اندازه‌گیری کنید.
پرسش‌هایی که باید بپرسید:
- می‌خواهید محتوا چه وظیفۀ مجزایی را انجام دهد؟ چگونه محتوا به اهداف و نتایج کلیدی تقسیم می‌شود؟
- کدام اهداف اولویت دارند؟
- چه ملاحظات مهم دیگری بر نحوه رویکرد شما نسبت به اهداف و راه‌حل‌هایتان تأثیر می‌گذارد؟
- اهداف بازاریابی محتوای شما، چگونه از اهداف تجاری بزرگ‌تر شما پشتیبانی می‌کند؟
اهداف شما، پایه و اساس کل استراتژی محتوای شما هستند. برای آماده‌سازی آن‌ها زمان بگذارید.
مرحله 2: پرسونای مخاطب خود را شناسایی کنید
درک کنید مخاطبان شما چه کسانی هستند، به چه چیزی علاقه دارند و چگونه می‌توانید نیازهای آن‌ها را برآورده کنید. برای ایجاد محتوای قانع‌کننده، باید بدانید می‌خواهید با چه کسانی ارتباط برقرار کنید و چگونه محتوای شما می‌تواند بهترین خدمات را به آن‌ها ارائه دهد.
- آن‌ها به چه چیزی اهمیت می‌دهند؟
- چه چیزی آن‌ها را تحریک می‌کند؟
- چه مشکلاتی باید حل شود؟
- چه چیزی زندگی آن‌ها را آسان‌تر می‌کند؟
با شناسایی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی مخاطبان خود، می‌توانید نیازهای منحصربه‌فرد هر گروه را بهتر درک کنید و ایده‌هایی برای محتوایی ارائه دهید که واقعاً با آن‌ها سازگار باشد.
مرحله 3: نقشه سفر مشتری خود را ترسیم کنید
در این گام از «استراتژی محتوا چیست؟»، آنچه را مردم باید در هر مرحله بشنوند، مشخص کنید تا مطمئن شوید پیام شما سازگار و مؤثر است. شما باید پیام مناسب را در مکان و زمان مناسب تحویل دهید تا بتوانید افراد را در مسیر سفر مشتری حرکت دهید.
بنابراین، مهم است سفر مشتری خود را از ابتدا تا انتها ترسیم کنید. پس‌از تکمیل ممیزی محتوای خود، احتمالاً بعضی شکاف‌ها را در پیام‌های خود مشاهده کرده‌اید؛ اما بازبینی سفرتان به شما کمک می‌کند مطمئن شوید در هر مرحله، آنچه را می‌خواهند بشنوند به مردم می‌گویید.
پرسش‌هایی که باید بپرسید:
- چگونه مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه در طول سفر هدایت خواهند شد؟
- چه سیگنال‌هایی در مرحله خاصی از سفر به شناسایی فردی کمک می‌کند؟
- استراتژی شما در کجای سفر متمرکز خواهد شد؟
- در چه مرحله‌ای تیم فروش را برای بستن معامله وارد می‌کنید؟
هرچه سفر مشتری شما یکپارچه‌تر باشد، مؤثرتر خواهید بود.
مرحله 4: رویکرد اندازه‌گیری خود را تعیین کنید
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را شناسایی کنید که به شما کمک می‌کند موفقیت خود را به‌طور کمّی اندازه‌گیری کنید. استراتژی محتوای شما بدون راهی برای سنجش موفقیت شما بی‌ارزش است.
هرچه بهتر اندازه‌گیری کنید، بیشتر می‌توانید روش خود را آزمایش کنید، تغییر دهید و دوباره تنظیم کنید؛ بنابراین، دانستن معیارهای موفقیت شما برای هر مرحله از سفر مشتری بسیار مهم است.
چگونه انجامش بدهیم؟ شما می‌خواهید درک قوی از نحوۀ عملکرد استراتژی محتوای خود داشته باشید؛ اما مجبور نیستید همه معیارها را ردیابی و اندازه‌گیری کنید. برای اینکه بفهمید چه چیزی را باید اندازه بگیرید، به OKRهای خود مراجعه کنید.
کدام معیارهای موجود با نتایج کلیدی شما مرتبط است؟ این‌ها شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) هستند که به شما کمک می‌کنند تشخیص دهید آیا به‌سمت هدفتان حرکت می‌کنید یا خیر. معیارهای اضافی نیز می‌توانند بینش مفیدی ارائه دهند؛ اما KPI بیشترین اهمیت را دارد.
پرسش‌هایی که باید بپرسید:
- کدام معیارهای موجود KPI شما هستند؟
- چگونه آن‌ها با اهداف و نتایج کلیدی شما ترسیم می‌شوند؟
- هر KPI در مورد موفقیت کمپین یا استراتژی شما چه می‌گوید؟
- معیارهای صنعت شما چیست؟
- آیا باید KPI خود را با آن‌ها مقایسه کنید یا اینکه روی داده‌های تاریخی عملکرد شرکت خود تمرکز کنید؟
مرحله 5: ترکیب کانال خود را انتخاب کنید
مشخص کنید چه کانال‌هایی به شما کمک می‌کنند به پرسونای خود برسید. محتوای شما تنها زمانی می‌تواند کار کند که در مقابل افراد مناسب قرار بگیرد. موارد زیادی در تصمیم‌گیری شما وجود دارد. به‌همین‌دلیل است که داشتن اهداف واضح، بسیار مهم است.
چگونه انجامش بدهیم؟ برای انتخاب بهترین ترکیب کانال جهت دستیابی به اهداف استراتژی محتوا و چیستی آن:
- به پرسونای مخاطب خود فکر کنید. به این بیندیشید که آن‌ها بیشترین زمان را در کجا صرف می‌کنند؟ کدام نشریات را می‌خوانند؟ از کدام پلتفرم‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟ در چه زمان‌هایی فعال هستند و …؟
- OKRهای خود را به خاطر بسپارید. شما اهداف و نتایج کلیدی خود را به‌عنوان راهنما در طول کار استراتژی خود تنظیم کرده‌اید. اگر هدف اصلی شما ایجاد پایپ‌لاین از سرنخ‌ها است، چه کانال‌هایی برای کمک به شما در انجام این کار مناسب هستند؟
- به فرمت‌های محتوای خود فکر کنید. انواع مختلف محتوا برای کانال‌های مختلف مناسب‌تر است. اگر آموزش‌های ویدیویی بخش بزرگی از محتوای شما را تشکیل می‌دهند، در نظر بگیرید چگونه ممکن است بر کانال‌های مورد نظر شما تأثیر بگذارد.
- خریدهای رسانه‌ای خود را آماده کنید. چگونه در کانال‌های متعلق به خودتان، کانال‌های کسب‌شده و پولی خود به توزیع محتوا خواهید پرداخت؟ این ممکن است شامل هر چیزی از ایمیل‌های داخلی، خریدهای خارج از خانه و ارتباط با اینفلوئنسرها باشد. این‌ها از نظر هزینه و زمان تحویل برای بودجه مهم هستند.
پرسش‌هایی که باید بپرسید:
- چگونه می‌خواهید به افراد دسترسی پیدا کنید؟
- چه کانال‌هایی به شما کمک می‌کنند OKRهای تعیین‌شده خود را برآورده کنید؟
- کدام ترکیب رسانه‌ای مؤثرتر خواهد بود؟
- چگونه می‌توانید از کانال‌های جدید یا کانال‌های موجود خود با استفادۀ متفاوت بهره ببرید؟
مرحله 6: پایپ لاین محتوای خود را ایجاد کنید
نگاهی سطح بالا از اولویت‌ها و فرصت‌های محتوای خود داشته باشید. اکنون که می‌دانید می‌خواهید چه کاری انجام دهید، به چه کسانی برسید و چگونه به آن‌ها برسید، وقت آن است استراتژی خود را عملی کنید.
بااین‌حال، پیش از اینکه برنامه‌ریزی کنید دقیقاً چه محتوایی بسازید، باید اهداف، نقاط عطف و رویدادهایی را که برای تولید محتوا برای سال آینده‌تان نیاز دارید، براساس OKRهای خود شناسایی کنید. این به شما کمک می‌کند از قبل برنامه‌ریزی کنید، نیازهای خود را پیش‌بینی کنید، منابع را تخصیص دهید و کارآمدتر کار کنید.
چگونه انجامش بدهیم؟ به یاد داشته باشید استراتژی محتوای خوب به‌اندازۀ کافی قوی است که شما را راهنمایی کند. همچنین به اندازۀ کافی انعطاف‌پذیر است تا در صورت تغییر شرایط سازگار شود. پس با عناصر مهمی که به‌صورت سه‌ماهه تقسیم شده‌اند، یک دورنمای یکساله بسازید، مانند:
- نقاط عطف کسب‌وکار؛
- راه‌اندازی محصول؛
- اولویت‌ها؛
- رویدادهای مهم و تعطیلات مرتبط (مانند نمایشگاه سالانه یا …).
بدین‌ترتیب می‌دانید هنگام برنامه‌ریزی محتوای آینده‌تان، بزرگ‌ترین اولویت‌های شما در نظر گرفته می‌شوند؛ اما همچنان می‌توانید در صورت نیاز مواردی را تغییر دهید.
مرحله 7: گردش کار (Workflow) و حاکمیت (Governance) را تعیین کنید
نقش‌ها و مسئولیت‌ها را روشن کنید تا مطمئن شوید تیم شما تا حد امکان کارآمد عمل می‌کند. اگر با بودجه زیادی کار می‌کنید، ممکن است بخشی پر از افراد برای اجرای استراتژی محتوای‌تان داشته باشید؛ اما اگر برای استارت‌آپ ضعیف کار می‌کنید، ممکن است فقط شما و چند فریلنسر باشید.
خبر خوب این است که اندازۀ تیم شما مهم نیست! برای ایجاد محتوای خوب، فقط به تیمی نیاز دارید که همسو، سازماندهی‌شده و روی همان هدف متمرکز باشد؛ به‌خصوص اگر با فروشندگان خارجی کار می‌کنید. همه باید گردش کار و اینکه چه کسی مسئول چه چیزی است را درک کنند. تا زمانی که تمام نقش‌های بازاریابی محتوای مناسب را پوشش دهید، از هماهنگی‌تان در امور شگفت‌زده خواهید شد.
چگونه انجامش بدهیم؟ در این مرحله از استراتژی محتوا چیست، شما باید نقش‌ها و مسئولیت‌هایی را به تیم خود اختصاص دهید تا هم افراد را توانمند کنید تا بر کارشان مالکیت داشته باشند و هم مطمئن شوید همه به‌طور مؤثر با هم کار می‌کنند. برای مثال، اگر تیم روابط عمومی شما می‌خواهد در طوفان‌های فکری شرکت کند تا شما را به‌سمت تبلیغاتی‌ترین ایده‌های محتوایی سوق دهد، باید مطمئن شوید آن‌ها در جریان هستند.
از الگوی گردش کار و حاکمیت برای شناسایی افرادی که در هر مرحله از تولید محتوا مشارکت خواهند داشت استفاده کنید. این شامل تیم داخلی و خارجی شما می‌شود (اگر با فریلنسر یا آژانس محتوا کار می‌کنید).
پرسش‌هایی که باید بپرسید:
- چه کسانی در این تلاش‌ها نقش دارند؟
- هر فرد چه مسئولیت‌هایی دارد؟
- قرار است افراد چگونه با هم کار کنند؟
- چه کسی مالک پروژه است؟
- چه کسی تصمیم می‌گیرد مدیریت ابتکارات جدید با کیست؟
- چه ذینفعانی برای تأیید یا بررسی ابتکارات نیاز است؟
به‌طور طبیعی، هرچه تعداد افراد بیشتری درگیر باشند، احتمال بیشتری وجود دارد که همه چیز از بین برود، به‌خصوص اگر با تیم خارجی کار می‌کنید.
مرحله 8: ابزارهای خود را بشناسید
تیم خود را به ابزارهایی که برای انجام کارشان به آن‌ها نیاز دارند، مجهز کنید و از ابزارها بیشترین بهره را ببرید. بازاریابی محتوا نیاز به کار دارد؛ اما اگر ابزار مناسبی داشته باشید، کار بسیار آسان انجام خواهد شد.
به یاد داشته باشید انواع مختلف محتوا ممکن است به ابزارهای مختلفی نیاز داشته باشد. اگر قصد دارید چیز جدیدی را آزمایش کنید (مثلاً اینفوگرافیک‌های تعاملی)، به توانایی اجرای آن نیاز دارید.
فاز سه: خلاقیت
در این مرحله از مقاله «استراتژی محتوا چیست؟»، شما باید تصویر روشنی از اهداف و زیرساخت‌های خود داشته باشید. اکنون زمان آن است خلاقیتی را که به شما کمک می‌کند این استراتژی را زنده کنید، شناسایی کنید.
مرحله 1: کمپین‌های طوفان فکری
هدف در اینجا، ایجاد محتوایی است که داستانی منسجم را در حمایت از هدفی خاص بیان کند. انتشار محتوا با اجرای استراتژی محتوای مؤثر یکسان نیست و اگر نتایج ضعیفی دریافت کرده‌اید، این را از نزدیک خواهید دید. طبیعتاً نمی‌خواهید زمان، انرژی و منابع خود را صرف چیزهایی کنید که واقعاً به حرکت کمک نمی‌کنند.
اما با کاری که انجام داده‌اید، اکنون اطلاعات لازم را برای دستیابی به کمپین‌های خلاقانه مؤثری دارید که از اهداف شما پشتیبانی می‌کنند.
در طول این مرحله، کمپین‌هایی را که تاکنون برای برنامه‌ریزی محتوایی انجام داده‌اید، ترسیم خواهید کرد. در حالی که ممکن است یک نوع محتوا را بر دیگری اولویت دهید (مثلاً محتوای آموزشی در مقابل محتوای تبلیغاتی)، باید بدانید هر یک، چگونه در استراتژی شما نقش دارند.
- مفاهیم درست را طوفان فکری کنید. بازاریابی محتوای خوب، تولید محتوا نیست. روی پرسونای خود تمرکز کنید و آنچه را می‌خواهند، به آن‌ها بدهید؛ چه تحصیل، سرگرمی یا هر چیز دیگر.
- پیام خود را بدانید و نکات کلیدی صحبت خود را شناسایی کنید تا مطمئن شوید داستانی ثابت در تمام محتوا بیان می‌کنید.
- فرمت مناسب انتخاب کنید. رسانه به اندازۀ پیام مهم است.
- کلمات کلیدی خود را شناسایی کنید. بهترین فرصت‌های کلمه کلیدی شما چیست؟ چگونه محتوای پیرامون کلمات کلیدی را بهینه خواهید کرد؟ آیا پلتفرم‌های انتشارات شما برای سئو بهینه شده‌اند؟
- بودجۀ خود را مشخص کنید. برای تعیین هزینه برنامه‌ها، معمولاً با یکی از این دو عدد کار می‌کنیم؛ بودجۀ سه‌ماهه یا سالانه و یا یک هدف بازاریابی کمّی مانند «2000 سرنخ در سال جاری». شما می‌توانید از منطق و فرمول‌ها برای عملکرد معکوس نسبت به هدف بازاریابی و ایجاد بودجۀ تخمینی استفاده کنید.
- در محتوای خود خیلی قوی نباشید! تفاوت میان بازاریابی محتوا و مواد فروش را بدانید و مطمئن شوید پیام درستی را در مرحله درست از سفر مشتری ارسال می‌کنید.
مرحله 2: تقویم تحریریه خود را بسازید
در این مرحله از استراتژی محتوا چیست، هدف شما حفظ آهنگ انتشار محتوای ثابت است. ثبات انتشار یکی از کلیدهای استراتژی محتوای موفق است؛ بنابراین مهم است تیم خود را با تقویم محتوایی سازمان یافته در مسیر خود نگه دارید.
در حالی که پایپ‌لاین محتوای شما نمای کلی بزرگ‌تر است، تقویم محتوایی، نمای کلی از محتوای شما است. چه به‌صورت روزانه، چه هفتگی و چه ماهانه منتشر کنید، استفاده از تقویم تضمین می‌کند می‌توانید در زمان مناسب بودجه‌بندی کنید و مهم‌تر از همه، به ضرب‌الاجل‌های خود پایبند باشید.
چگونه انجامش بدهیم؟ ابزارهای مختلفی وجود دارد که می‌توانید برای ایجاد تقویم محتوایی خود از آن‌ها استفاده کنید: Google Sheets، CoSchedule، و … .
- سرعت انتشار خود را شناسایی کنید. آیا روزانه، هفتگی، ماهانه منتشر خواهید کرد؟ به نظر ما زمان‌بندی محتوا براساس ماه، مفید است. استراتژی محتوای خوب براساس نیازهای در حال تغییر برند، انعطاف‌پذیر و سازگار است و به درک میزان و ریتم شما کمک می‌کند.
- تعطیلات و رویدادهای اجتماعی را شامل شود. توجه به این موارد پیش‌از موعد نیز مهم است؛ زیرا می‌توانند انتشار را مختل کنند (مثلاً عید نوروز) یا الهام‌بخش ایده‌های محتوا یا پیوندهای تجاری باشند (مثلاً اسکار). یک تقویم آنلاین که هر تعطیلات و رویداد مهمی را که ممکن است با تقویم محتوای شما مرتبط باشد گردآوری می‌کند، می‌تواند در این بخش بسیار مفید باشد. اگر صنعت شما روندهای فصلی را تجربه می‌کند (به‌عنوان‌مثال، خرده‌فروشی)، مطمئن شوید این تغییرات نیز در نظر گرفته شده است. به یاد داشته باشید شما همیشه باید ایده‌ها را زودتر از موعد مطرح کنید.
پرسش‌هایی که باید بپرسید:
- چند وقت یکبار منتشر خواهید کرد؟
- چه مقدار محتوا منتشر خواهید کرد؟
- چگونه محتوا را برای کمپین‌ها سازماندهی خواهید کرد؟
- چگونه تعیین می‌کنید که هر قطعه از محتوا را به چه صورت منتشر کنید؟
- چه کسی مالک هر نوع محتوا خواهد بود؟
- چه فرمت‌هایی ایجاد خواهید کرد؟
- آیا تقویم شما با «تقویم زندگی» پرسونای مورد نظر شما هماهنگ است؟
هنگامی که برای ایجاد محتوای خود آماده شدید، از الگوی مختصر محتوا برای شروع هر پروژه استفاده کنید.
چگونه استراتژی محتوای خود را عملی کنید؟ تبریک می‌گوییم! به‌لطف تمام کارهایی که انجام داده‌اید، می‌توانید با اطمینان به تولید محتوا ادامه دهید و آن را بهتر از همیشه انجام دهید. همانطور که این استراتژی محتوا را به کار می‌گیرید، چند راه دیگر برای اطمینان از موفقیت شما در این مرحله وجود دارد:
- فرایند تولید محتوای خود را بهینه کنید. هنگام ایجاد محتوای فوق‌العاده، بخش‌های متغیر زیادی وجود دارد و بسته به نوع محتوایی که ایجاد می‌کنید، می‌تواند پیچیده‌تر شود.
- بهترین شیوه‌ها را دنبال کنید. محتوای خوب و عالی وجود دارد. مهم نیست چه چیزی خلق می‌کنید! کارهای کوچک زیادی وجود دارد که می‌توانید برای بهبود تجربۀ بینندۀ خود انجام دهید.
- جدول زمانی مناسب ایجاد کنید. پایبندی به مهلت‌های زمانی برای پُر نگه‌داشتن تقویم محتوای شما بسیار مهم است. به خودتان زمان کافی بدهید، به‌خصوص اگر محتوای پرزحمت مانند محتواهای تعاملی یا ویدیویی را می‌سازید. مهم‌تر از همه، دریافت تأییدیه در هر مرحله از تولید محتوا است. این باعث می‌شود مجبور نشوید ویرایش‌های لحظه آخری انجام دهید که همه چیز را از بین ببرد.
- استراتژی توزیع مؤثر بسازید. برای به‌حداکثررساندن دسترسی خود، راهنمای ما برای ایجاد استراتژی توزیع مؤثر را دنبال کنید.
- فروشندگان مناسب پیدا کنید. ممکن است لازم باشد برای تکمیل یک پروژه، برخی از کارها را برون‌سپاری کنید یا یک دست اضافی داشته باشید! اگر چنین است، سعی کنید شرکای خلاق مناسب بیاورید.
مهم‌تر از همه، به یاد داشته باشید استراتژی محتوا یک هنر است! حتی یک علم! حتی اگر به‌اندازه‌ای که می‌خواهید موفق نباشید، بیشتر یاد می‌گیرید، بهتر می‌شوید و در طول زمان، نتایج خود را بهبود می‌بخشید. حقیقت این است که استراتژی شما طرحی کاملاً مشخص نیست.
یک استراتژی خوب یک طرح اولیه است، نه یک سند دائمی. اهداف برند شما در طول زمان تغییر می‌کند و استراتژی محتوای شما نیز بر این اساس تکامل می‌یابد. به‌همین‌دلیل، توصیه می‌کنیم استراتژی خود را هر سه ماه یکبار یا زمانی که رویدادها یا تغییرات مهمی اتفاق می‌افتد که ممکن است روی آن تأثیر بگذارد، بازبینی کنید.
سخن پایانی
همانطور که دیدید، پاسخ به پرسش استراتژی محتوا چیست و تدوین استراتژی محتوای عالی، اصول ساده؛ اما مهمی دارد و اجرای آن می‌تواند بسیار چالش برانگیز باشد. انتظار داشته باشید با موانع مواجه شوید و آزمون و خطاهای زیادی را پشت سر بگذارید. بااین‌حال، وقتی دستورالعملی برای موفقیت دارید، تنها کاری که باید انجام دهید این است که مراحل تدوین استراتژی را به‌درستی طی کنید تا شاهد رشد مخاطبی باشید که همیشه آرزویش را داشتید.
استفادۀ از راهنمای گام‌به‌گام این مقاله، شما را در مسیر درست برای ایجاد استراتژی محتوای عالی و شناخت چیستی آن سوق می‌دهد. در این مسیر، به معیارهای کلیدی توجه داشته باشید که می‌توانند باعث موفقیت یا شکست محتوای شما شوند. به یاد داشته باشید یک گام اشتباه در شروع استراتژی محتوا، قطعاً زمان و انرژی شما را تلف خواهد کرد. پس همه چیز را برنامه‌ریزی کنید و بدانید با انتشار محتوا در پلتفرم‌های اشتباه، نمی‌توانید مخاطبانتان را به مشتری تبدیل کنید.
پرسش و پاسخ
محتوا «مواد اصلی ارائه‌شده توسط یک رسانه» است.
استراتژی محتوا کپی رایتینگ نیست.
استراتژی محتوا، بازاریابی محتوا نیست.
استراتژی محتوا استراتژی دیجیتال نیست.
با نیازهای مخاطب و کسب‌وکار مطابقت دارد.
هدف مشخصی دارد و آن هدف را برآورده می‌کند.
کاربر محور باشد؛ چراکه مخاطب، مصرف‌کنندۀ اصلی محتوا است.
باثبات و استوار باشد. این نشان‌دهندۀ سبک یا لحن کسب‌وکار است.
