همه عاشق محتوای خوب هستند. محتوایی که مخاطبان را میخکوب کند، آن‌ها را پای کلمات بنشاند و در نهایت منجر به اقدامی از طرفشان بشود؛ اما بی‌تعارف بگوییم: نوشتن چنین محتوایی، کار هر کسی نیست! برای اینکه بتوانید در بازاریابی محتوایی به جایی برسید و اثری از نوشته‌هایتان در رفتار مشتری ببینید، چاره‌ای نیست جز اینکه چوب جادوی کپی‌رایتینگ را به دست بگیرید! برای اینکه یک متن خوب، بتواند فروش شما را ده‌برابر کند یا یک عنوان جذاب، هزاران کلیک را به کسب‌وکار آنلاینتان هدیه بدهد، باید به آغوش Copywriting پناه بیاورید؛ اما کپی رایتینگ در بازاریابی محتوایی چیست و چه نقشی در این مسیر دارد؟
در ادامه به شما نشان می‌دهیم که چرا کپی‌رایتینگ، قلب تپنده بازاریابی دیجیتال است؛ پس با ما همراه شوید.
کپی‌رایتینگ چیست و کپی‌رایتر کیست؟
کپی‌رایتینگ یعنی هنر و علم متقاعد‌کردن! در واقع کپی‌رایتینگ به نوشتن متنی می‌گویند که مخاطب را ترغیب به انجام یک اقدام خاص بکند؛ این اقدام می‌تواند خرید یک محصول باشد یا ثبت‌نام در یک دوره یا حتی کلیک‌کردن روی یک لینک خاص! برای همین است که متخصصین به کپی‌رایتینگ یک لقب دیگر هم داده‌اند: تبلیغ‌نویسی! در حقیقت کسی که بتواند متن‌ها و عبارت‌های ترغیب‌کننده بنویسد و محصول یا خدمتی را با کلماتش، به‌خوبی تبلیغ کند در مقام یک کپی‌رایتر شناخته می‌شود. کپی‌رایترها می‌توانند با کلمات، مخاطبان را تحت‌تأثیر قرار بدهند و با شناخت مخاطبِ هدف، متن‌های کوتاه و مؤثری بنویسند که خواننده را درگیر کند.
کپی در این اصطلاح هیچ ارتباطی با کپی به‌معنی سرقت و تکثیر غیرمجاز یک اثر ندارد. کلمه copy در کپی‌رایتینگ به‌معنی یک متن تبلیغی است که در واقع زیرمجموعه بازاریابی محتوایی به حساب می‌آید. ساده‌تر بگوییم؛ هر کپی‌رایتینگی در واقع بخش مهمی از بازاریابی محتوایی به حساب می‌آید؛ اما صبر کنید! خودِ اصطلاح بازاریابی محتوایی چیست و چه تفاوت‌هایی با کپی‌رایتینگ دارد؟
بازاریابی محتوایی چیست؟
وقتی صحبت از بازاریابی محتوایی می‌شود، منظور یک استراتژی است که تمرکزش روی ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و مداوم است. هدف این استراتژی چیست؟ جذب و حفظ مخاطبان مشخص و در نهایت هدایت آن‌ها به‌سمت یک اقدام سودآور!
بیشتر بخوانید: بازاریابی محتوایی در کسب و کارهای کوچک
این را بدانید که بازاریابی محتوایی یک فرایند طولانی‌مدت است و روی ایجاد ارتباط و تعامل بلندمدت با مخاطب، سرمایه‌گذاری می‌کند؛ این یعنی Content Marketing یک استراتژی پیچیده و زمان‌‌مند است و کپی‌رایتنیگ بخشی از آن مفهوم بزرگ به شمار می‌رود! درست است که رؤیای بازاریاب محتوایی نیز در نهایت، دستیابی به اقدام کاربران است؛ ولی یک بازاریاب محتوا مثل کپی‌رایتر به‌دنبال این نیست که فوراً و با چند جمله انگیزشی و ترغیب‌کننده، مخاطب را تشویق به اقدام کند. نه! اتفاقاً او تلاش می‌کند تا طی مدت مشخصی، قدم‌به‌قدم مخاطبانش را به مشتریان وفادار برند خود تبدیل کند.
هنوز فکر می‌کنید معنی کپی رایتینگ در بازاریابی محتوایی و تفاوت این دو را متوجه نشده‌اید؟ بیایید این دو مفهوم کلیدی را بیشتر بشکافیم.
تفاوت بازاریابی محتوایی و کپی‌رایتینگ
نگاهی به جدول زیر بیندازید تا به درک کاملی از تفاوت این دو مهارت برسید و بدانید که هرکدام از این‌ها، چطور در استراتژی‌ها بازاریابی، نقش قهرمانانه و اثرگذار ایفا می‌کنند:
| کپی‌رایتینگ | بازاریابی محتوایی |
| ترغیب فوری مخاطب به انجام یک اقدام خاص | جذب مخاطب و نگه‌داشتن او بهصورت طولانی‌مدت با محتوای ارزشمند |
| نوشتن محتوای تبلیغی و مجذوب‌کننده | ایجاد محتوایی برای ارتباط بلندمدت و افزایش اعتماد مخاطب |
| فروش یا اقدام فوری | تبدیل مخاطب به مشتری وفادار |
| معمولاً کوتاه (مانند تیترها، شعارها و تگ‌لاین‌ها، معرفی محصول، متن لندینگ‌پیج، ایمیل و پیامک و …) | معمولاً طولانی (مانند مقاله، گزارش، کتاب دیجیتال و …) |
| بدون نیاز ضروری به دانش سئویی | نیازمند به دانش کامل سئو |
| هدف جذب در لحظه و تأثیر کوتاه‌مدت | هدف اطلاع‌رسانی و شناساندن برند و تأثیر بلندمدت |
بیشتر بخوانید: مراحل بازاریابی محتوایی: از ایده‌پردازی تا انتشار و تحلیل بازخورد محتوا
نقش کپی‌رایتینگ در تیم بازاریابی محتوایی
تبلیغ‌نویسی یکی از مهم‌ترین قطعات پازل بازاریابی محتوا است که بدون آن نمی‌توانید راهی از پیش ببرید؛ یعنی از اولین لحظه‌ای که محتوایی تولید می‌شود تا وقتی که مخاطبتان، اقدامی را که می‌خواهید، انجام دهد، کپی‌رایتینگ می‌تواند خیلی چیزها را تغییر بدهد. فراموش نکنید که Copywriting فقط به فروش فوری محصول خلاصه نمی‌شود. در ادامه به بررسی بخش‌هایی می‌پردازیم که شما در آن‌ها به‌عنوان کپی‌رایتر بیشترین تأثیر را در روند بازاریابی محتوایی خواهید داشت:
عنوان‌های حیرت‌انگیز بنویسید
اولین چیزی که مخاطب از شما می‌بیند چیست؟ عنوان یا همان تیتر! یک عنوان قوی می‌تواند مخاطبتان را کنجکاو کند تا مقاله، پست یا مطلب شما را بخواند. مثلاً به‌جای استفاده از عنوانی مثل «راه‌های ورزش در خانه» می‌توانید عنوانی مانند «رازهای خوش‌اندام‌شدن در خانه با ساده‌ترین حرکات ورزشی» را انتخاب کنید تا کنجکاوی‌برانگیزتر باشد. به این می‌گویند هنر دستِ کپی‌رایتر!
مخاطب را عمیق‌تر بشناسید
راز بزرگی که در کپی‌رایتینگ وجود دارد، شناخت عمیق پرسونا یا مخاطب است. چه کسانی محتوایتان را مصرف می‌کنند؟ چه سلیقه‌ای دارند؟ با چه لحنی ارتباط بهتری برقرار می‌کنند؟ چطور ممکن است یک محصول یا خدمت را بخرند یا در یک دوره خاص شرکت کنند؟ با به‌دست‌آوردن این شناخت، می‌توان خواننده و دنیای او را درک کرد و درست براساس نیازها و شخصیت او، کلمات را به کار گرفت. در این بخش از بازاریابی محتوایی، کپی‌رایتر نقش خارق‌العاده‌ای دارد که هیچ‌جوره نمی‌شود از آن گذشت!
مقدمه‌ها یا عبارت‌های اولیه طوفانی خلق کنید
جملات ابتدایی هر مطلب، همان فرصتی است که فقط یکبار در محتوایتان پیش می‌آید! شما چند کلمه، عبارت یا جمله وقت دارید که مخاطب را به درون محتوایتان بکشانید و او را غرق در نوشته‌تان کنید. یک مقدمه قوی که توسط کپی‌رایتر ماهر نوشته شده باشد، می‌تواند او را به ادامه خواندن ترغیب کند و ورق را به نفع برندتان برگرداند.
نوشتن CTA (دعوت به اقدام) اثرگذار برعهده شما است
کپی رایتینگ در بازاریابی محتوایی جایگاه قدرتمند دیگری هم دارد و آن نوشتن فراخوان عمل‌ها یا همان Call to action است. این نوشته‌های کوتاه، مخاطبتان را تحریک می‌کنند تا اقداماتی مثل خرید، ثبت‌نام یا دانلود محتوا را با اشتیاق انجام بدهند. یک CTA مؤثر باید مختصر و قانع‌کننده باشد و درست بزند وسطِ خال! طوری‌که مخاطب بدون درنگ برود سراغ اقدامی که آرزویش را دارید.
تجربه مصرف‌کننده را به تجربه‌ای هیجان‌انگیز تبدیل کنید
در بازاریابی محتوایی، مخاطب را در قیف فروش، قدم‌به‌قدم با محتوای استراتژیک به مقصد نهایی (تبدیل‌شدن به مشتری) هدایت می‌کنند. خب! کپی‌رایتر در این فرایند چه کار می‌کند؟ ماجرا اینجا است که تبلیغ‌نویس باید بتواند در تک‌تکِ مراحل این استراتژی، معجزه کلماتش را به‌کار بیندازد و با خلاقیت خود، متناسب با لحن برند، محتوای سرگرم‌کننده خلق کند؛ یعنی باید بتوانید در هر مرحله از تبدیل‌شدن مشتری بالقوه به مشتری بالفعل، او را به‌طرز هیجان‌انگیز و خلاقانه‌ای پای محتوایتان نگه دارید تا استراتژی بازاریابی به هدف نهایی‌اش برسد.
در کمپین‌های بازاریابی غوغا کنید
وقتی یک کمپین بازاریابی ایجاد می‌شود، پای کپی‌رایترها پررنگ‌تر از همیشه به پروژه‌های محتوایی باز می‌شود! این متخصص‌ها با نوشتن محتوای قانع‌کننده، تبلیغات شهری، بنرهای آنلاین، ایمیل‌ها و صفحات فرود (Landing Page) به جذب مخاطب و بالابردن افزایش نرخ تبدیل کمک می‌کنند. همکاری کپی‌رایتر با بازاریاب و طراح، باعث می‌شود که همه اجزای کمپین با هم هماهنگ باشند و در نهایت به همان هدف اساسی یک کمپین موفق، یعنی به‌دست‌آوردن مشتریِ بیشتر و فروشِ بیشتر برسند.
بیشتر بخوانید: کاربرد و تاثیر بازاریابی محتوایی در کسب و کارها چیست؟
کپی‌رایتر بهتر است یا متخصص بازاریابی محتوایی؟
انتخاب بین کپی‌رایتینگ و بازاریابی محتوایی، بیشتر از هر چیز به شخصیت، علایق و اهداف شما بستگی دارد. هر دو مسیر می‌توانند بی‌اندازه دوست‌داشتنی و پرمخاطب باشند؛ اما هرکدام به مهارت‌های ویژه خود نیاز دارند.
بازاریابی محتوایی بیشتر مناسب کسانی است که:
- به ایجاد ارتباطات عمیق و پایدار با مخاطبان علاقه دارند؛
- استعداد ارائه اطلاعات مفید و کاربردی به طرف مقابل در وجودشان است؛
- قابلیت تنظیم استراتژی‌های بلندمدت و اثرگذار را دارند؛
- برای نتیجه‌گیری‌های طولانی‌مدت، صبور و پرحوصله هستند.
کپی‌رایتینگ مناسب کسانی است که:
- کسانی که به جادوی کلمات علاقه دارند؛
- عاشق بازی با عبارت‌ها و واژگان هستند؛
- توانایی این را دارند که با کوتاه‌ترین محتوا، مفاهیم پرقدرت و اثرگذاری ارائه کنند؛
- در نوشتن متن‌های تبلیغاتی، شعارهای برند و CTAها توانمندند؛
- می‌خواهند در کمترین زمان، نتایج سریع بگیرند؛
- به‌عنوان افرادی شناخته می‌شوند که تواناییِ متقاعدکردنِ مردم را دارند.
ساده بگوییم: اگر عاشق تحقیق، برنامه‌ریزی و نوشتن محتوای بلندمدت هستید و از خلق ارزش‌های واقعی برای مخاطبانتان لذت می‌برید، بازاریابی محتوایی گزینه بهتری است و اگر سریع فکر می‌کنید، خلاقانه می‌نویسید، شیفته چالش‌های ذهنی هستید و می‌توانید در چند جمله یا حتی چند کلمه، مهم‌ترین و حیرت‌انگیزترین پیام‌ها را منتقل کنید، وقتش است که به‌سراغ کپی‌رایتینگ بروید!
چطور یک کپی‌رایتر حرفه‌ای شویم؟
اگر می‌خواهید با محتوای جذاب، تکانی به کسب‌وکار خاک‌خورده‌تان بدهید یا حتی به‌عنوان کپی‌رایتر در جایی مشغول به کار شوید، پیش‌از هر چیز باید بدانید که برای تبدیل‌شدن به یک کپی‌رایتر حرفه‌ای، چه مراحلی باید طی شود؟
دوره‌های خوب، کپی‌رایتر خوب می‌سازد!
درست است که داشتن مدرک و نشستن پای انواع وبینار و کلاس و بوت‌کمپ، ممکن است تأثیر چندانی در مهارت‌های کپی‌رایتینگ شما نداشته باشد؛ اما اگر استاد خود را درست انتخاب کنید، ماجرا ۱۸۰ درجه تغییر می‌کند! حضور در دوره‌های خارق‌العاده با اساتید و راهنماهای حرفه‌ای به شما کمک می‌کند تا ترفندهای اصولی تبلیغ‌نویسی و قلق‌های خلاقیت را زودتر یاد بگیرید و با سرعت بیشتری به هدفتان برسید.
تمرین، تمرین، تمرین!
دیوانه‌وار بخوانید و بنویسید! هر تبلیغی که در سطح شهر می‌بینید، یک تمرین برای شما است. خوب نگاه کنید، خوب بشنوید و خوب ببینید. تبلیغات بنرهای شهری، ویدئوهای تبلیغی تلویزیونی، جملات کوبنده وب‌سایت‌ها، اس‌ام‌اس‌های عجیب تبلیغاتی و کاتالوگ‌های روی میز مطب‌ها را بررسی و تحلیل کنید. سپس آن‌ها را دوباره و چندباره با لحن‌های مختلف طنز، تراژیک، کودکانه، محاوره و … بازنویسی کنید. این تمرین به شما کمک می‌کند که روزانه هزاران‌بار در معرض خلاقانه‌‌نوشتن قرار بگیرید و بتوانید عضله‌های کپی‌رایتنگ در بازاریابی محتوایی خود را تقویت کنید!
قدرت رمزگشایی از بریف‌ها
بریف‌ها نقشه راه شما هستند. هر بریف به شما می‌گوید که کارفرما از نوشته تبلیغی چه می‌خواهد؟ محتوایتان چه هدفی را باید دنبال کند؟ مخاطب کیست؟ مزیت اصلی محصول یا خدمتی که تبلیغ می‌کنید نسبت به رقبا دقیقاً چه چیزی است؟ پیش‌از اینکه قلم به دست بگیرید، مطمئن شوید که بریف را کامل و دقیق خوانده‌اید تا هیچ نکته‌ای از قلم نیفتد. اگر رمزگشایی از بریف‌ها را درست بلد باشید، نوشتن یک کپیِ موفقیت‌آمیز، به‌طرز اعجاب‌آوری آسان‌تر خواهد شد.
دست‌وپا‌زدن در انواع لحن‌های محتوا
برای تبدیل‌شدن به یک کپی‌رایتر همه‌فن‌حریف، باید بتوانید در سبک‌های مختلف و برای انواع مخاطبان، بنویسید! ایمیل، پست وبلاگ، متن بنرهای فیزیکی، تبلیغات تلویزیونی، متن لندینگ‌پیج‌ها، اس‌ام‌اس‌های تبلیغی، شعارهای برند و … را بهصورت فرضی برای مخاطب کودک، میانسال، مسن، ثروتمند، قشر متوسط، فقیر، کارمند دولتی، رؤسای کارخانه‌جات، خانم‌های خانه‌دار، دختران دانشجو، پسران هنرمند، کاربران عمومی اینترنت و … بازآفرینی کنید. جنونِ نوشتن بگیرید و نگران نباشید؛ چراکه هرچه بیشتر در همه سبک‌ها دست‌ورزی کنید در این حرفه پرطرفدار، متخصص‌تر و ماهرتر می‌شوید.
بیشتر بخوانید: بازاریابی محتوایی چیست؟ انواع و مراحل کانتنت مارکتینگ Content Marketing
معجزه تحقیقِ ۳۶۰ درجه
تحقیق ۳۶۰ درجه یعنی تحقیقی که شما در آن، بیشترِ منابع معتبر را قورت داده باشید. این را یک لحظه هم از یاد نبرید که بدون تحقیقِ درست، هرگز نمی‌توانید محتوای درجه‌یک برای برندی ارزشمند تولید کنید. باید بتوانید منابع معتبر را پیدا کنید و اصیل‌ترین و باکیفیت‌ترین اطلاعات را از آن بیرون بکشید. سپس اطلاعات به‌دست‌آمده را شخم بزنید و از دلِ آن، محتوای موردنیازتان را بردارید. وقتی همه‌چیز را به‌طور کامل درباره موضوع موردنظرتان کشف کنید، کپی‌رایتینگ در بازاریابی را به حرفه‌ای‌ترین شکل ممکن انجام می‌دهید.
کشف جایگاه اصلی خود
بعضی از تبلیغ‌نویسان، یک حوزه تخصصی را انتخاب می‌کنند و در همان به شهرت می‌رسند. نگران نباشید! به تعداد کپی‌رایترهای جهان در حوزه‌های محتوایی جای خالی وجود دارد. حیطه‌هایی مثل نویسندگی مالی، پزشکی، نقد و بررسی، سبک زندگی، موسیقی، سفر و گردشگری، مشاوره، مد و فشن، فرزندپروری، هنر و … وجود دارند که می‌توانید متناسب با علایقتان در یک شرکت، استارت‌آپ یا تیمِ به‌خصوص مشغول شوید.
علاوه‌براین می‌توانید در نوع متنی که می‌نویسید هم جایگاه ویژه‌ای برای خودتان دست‌وپا کنید؛ مثلاً بعضی از کپی‌رایترها در بازاریابی ایمیلی تبحّر دارند. بعضی از آن‌ها لندینگ‌ها را به اوج می‌رسانند و بعضی‌هایشان در ایده‌پردازی و نوشتن بنرهای شهری، جادوگری می‌کنند. مهم این است: چیزی را پیدا کنید که در آن، بهترین نسخه خودتان هستید.
سخن پایانی
کپی رایتینگ در بازاریابی محتوایی همان ابزاری است که قطار موفقیت محتوایتان را با سرعت شگفت‌انگیزی به مقصد می‌رساند، شما را به برندی محبوب تبدیل می‌کند و نقش عجیبی در ایجاد یک ارتباط عمیق و اعتمادبخش با مخاطبانتان دارد. هر کلمه‌ای که انتخاب می‌کنید، مهم است؛ پس کافی است با دانستن تفاوت کپی‌رایتینگ و بازاریابی محتوایی و همچنین نکات طلایی در تقویت این مهارت‌ها، کولاک کنید و نام کسب‌وکارتان را بر سر زبان‌ها بیندازید.
