دنیای دیجیتال، یک قلمرو وسیع و ناشناخته است و تلاش برای جلب توجه افراد، یک ماجراجویی بیپایان. در این قلمرو، مخاطبان پشت دریایی از صفحهنمایشها، فیلترها و فیدها پنهان شدهاند و برای دستیابی به آنها به یک نقشه حسابشده، یک قطبنمای دقیق و گنجینهای از محتواهای جذاب نیاز دارید و اینجا است که باید از بازاریابی محتوایی کمک بگیرید. با شناخت مراحل این نوع بازاریابی، میتوانید مخاطبان هدف را شناسایی و درگیر کنید، آگاهی از برند را افزایش دهید و در نهایت به فروش و سود بیشتر برسید؛ پس بیایید تا شما را با مراحل بازاریابی محتوایی آشنا کنیم.
علی پوربافرانی در این اپیزود از پادکست محتواتراپی به موضوع ارکان و مراحل بازاریابی محتوایی پرداخته است. شنیدن بدون شک درک و این موضوع را برای شما سادهتر خواهد کرد. برای دنبال کردن پادکست محتواتراپی در کست باکس اینجا کلیک کنید:
ارکان بازاریابی محتوایی
پیشاز اینکه به معرفی مراحل بازاریابی محتوایی بپردازیم، بهتر است با ارکان آن آشنا شوید. بازاریابی محتوایی ۶ رکن اصلی دارد که عبارتاند از:
استراتژی محتوایی
استراتژی محتوایی جایی است که همهچیز از آنجا شروع میشود. پیشاز انجام هرکاری، باید متوجه شوید که هدف از آن چیست؟
در این مرحله است که میفهمید:
- با چه کسی صحبت میکنید؛
- میخواهید او را ترغیب به انجام چه کاری کنید؛
- کجا و چگونه به او دسترسی دارید؛
- در مورد چه چیزی با او صحبت میکنید؛
- تیم شما چگونه همۀ این کارها را مدیریت میکند.
در این قسمت از مراحل بازاریابی محتوایی، باید توجه داشته باشید که استراتژی محتوایی شما، یکی دوبار در سال باید مورد بازبینی و بهروزرسانی قرار گیرد.
تولید محتوا
هنگامی که استراتژی محتوایی خود را توسعه دادید یا بهروزرسانی کردید، نوبت به تولید محتوا میرسد. باید بدانید که اگر تولید محتوا بدون برنامهریزی صحیح باشد، نتیجهای نخواهید گرفت.
فرایند تولید محتوا شامل وظایف مختلفی است و تلاش برای انجام آنها بهصورت همزمان، استرس و فشار غیرضروری به فرایند نوشتن، طراحی یا ضبط محتوا اضافه میکند؛ اما وقتی پیشاز شروع نوشتن، زمانی را برای تحقیق در مورد موضوع، ساختار کلی، تخلیه ذهنی و موارد دیگر اختصاص دهید، همهچیز آسانتر میشود. این روند در مورد محتواهای صوتی و تصویری نیز صدق میکند؛ پس فرایند تولید محتوا را به بخشهای کوچکتر تقسیم کنید و بهجای تلاش برای انجام یکباره، آن را گامبهگام و در مراحل کوچک پیش ببرید.
بهینهسازی محتوا
مهم نیست که محتوای شما چقدر باکیفیت است، اگر برای سفر مشتری، استراتژی بازاریابی خود را بهینه نکنید، تمام زحماتتان به باد خواهد رفت. این بهینهسازی باید بین تولید و انتشار محتوا و برای آنچه پیش و پساز سفر خریدار اتفاق میافتد، انجام شود.
بیشتر بخوانید: تاثیر بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعی بر رشد برندها و کسب و کارها
اگر میخواهید سرنخ تولید کنید، باید از داشتن فرمهای تولید سرنخ در مکانهای درست و ترویج پیشنهادات مناسب مطمئن شوید. اگر به فکر جذب بازدیدکننده از طریق سئو هستید، باید از کلمات کلیدی مناسب در محتوا استفاده کنید. توجه داشته باشید که تمام این بهینهسازیها باید پیشاز انتشار محتوا با دقت بررسی شوند.
توزیع محتوا
هنگامی که محتوا، برنامهریزی، تولید و بهینهسازی شد، زمان توزیع آن فرا رسیده است.
حتی اگر وبسایتی دارید که ترافیک ارگانیک زیادی را به خود جذب میکند، باز هم توزیع درست محتوا میتواند سرعت رسیدن به اهدافتان را افزایش دهد.
در مراحل بازاریابی محتوایی، برای توزیع درست محتوا باید اقدامات زیر را انجام دهید:
- اشتراکگذاری محتوای جدید در رسانههای اجتماعی؛
- ارسال برای لیست مشترکین و مشتریان خود از طریق ایمیل؛
- ارسال برای اینفلوئنسرهای صنعت خود.
شاید بسیاری از شما، احساس تولید یک محتوای باکیفیت را که کسی آن را نمیبیند، تجربه کرده باشید. توزیع محتوا برای جلوگیری از این تجربۀ ناخوشایند است.
بازتولید محتوا
علاوهبر توزیع محتوا، بازتولید محتوا راهی دیگر برای جلب توجه بیشتر به محتوایی است که تولید کردهاید.
درحالیکه توزیع محتوا بیشتر روی هدایت افراد از پلتفرمهای دیگر به محتوای وبسایت شما تمرکز دارد، بازتولید محتوا در مورد هدایت محتوای وبسایت به افراد در پلتفرمهای دیگر است.
هر دو اقدام میتوانند بلافاصله پساز انتشار محتوا برای افزایش دیدهشدن محتوا انجام شوند. همچنین این کار برای محتواهای قدیمی باکیفیت که کمتر دیده شدهاند نیز مفید است.
برخی از انواع رایج بازتولید محتوا عبارتاند از:
- تغییر قالب محتوا از یک رسانه به رسانه دیگر، مانند متن به ویدیو، پادکست یا گرافیک؛
- تقسیم یک محتوای طولانی به قطعات کوچکتر؛
- ترکیب قطعات کوتاهتر محتوا به قطعات بزرگتر؛
- بازنشر محتوا در قالب فعلی در کانالهای دیگر.
هر گزینهای را که امتحان کنید در بازدهی محتوا نقش مهمی خواهد داشت.
بیشتر بخوانید: تاریخچه بازاریابی محتوایی؛ قصه از اینجا شروع شد!
نگهداری محتوا
در نهایت به نگهداری محتوا میرسیم. محتوای شما ممکن است از نظر تئوری از نوع محتوای سبز باشد؛ اما بازهم احتمال دارد که قدیمی شود و عملکرد ضعیفتری نسبت به گذشته ارائه دهد.
به گیاهان همیشه سبز فکر کنید. فقط بهایندلیل که همیشه سبز هستند، آیا نیاز به تغذیه ندارند یا ممکن نیست از بین بروند؟
نگهداری محتوا، همان تغذیه بازاریابی شما است. با نگهداری صحیح، مطمئن خواهید بود که محتوای شما بهینه شده است، همیشه سبز میماند و با اهداف تجاری فعلی شما همسو است.
بهاینترتیب، میتوانید به توزیع و بازتولید بهترین محتواها ادامه دهید و رتبههای جستوجوی خود را در طول زمان حفظ کنید یا حتی بهبود دهید.
بیشتر بخوانید: کاربرد و تاثیر بازاریابی محتوایی در کسب و کارها چیست؟
معرفی مراحل بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوایی، دارای چندین مرحله است که در این قسمت آنها را معرفی میکنیم.
مرحله نخست: شناخت مخاطبان
اولین مرحله از مراحل بازاریابی محتوایی، شناخت مخاطبان است. درک مخاطب هدف، پایه و اساس یک استراتژی موفق بازاریابی محتوا است. شما باید بدانید مشتریان ایدئال شما چه کسانی هستند، نقاط درد آنها چیست و چه چیزی آنها را به اقدام وادار میکند. این مرحله شامل ایجاد پرسوناهای خریدار است که پروفایلهای دقیقی از مشتریان ایدئال شما را ارائه میدهد.
با شناخت مخاطب خود، میتوانید محتوایی متناسب با نیازها، علایق و ترجیحات خاص آنها تنظیم کنید. این امر به شما کمک میکند تا محتوایی تولید کنید که با آنها ارتباط برقرار میکند، اعتمادسازی میکند و در نهایت منجر به تبدیل میشود.
برای شناخت مخاطبان خود، میتوانید تحقیقات بازار، نظرسنجی و مصاحبه انجام دهید. همچنین تجزیهوتحلیل دادههای وبسایت و رسانههای اجتماعی برای کسب اطلاعاتی در مورد رفتار، جمعیتشناسی و علایق آنها، میتواند مفید باشد. بهعلاوه میتوانید از ابزارها و منابع آنلاین مانند الگوهای پرسونای مشتری برای ایجاد پروفایلهای دقیق از مشتریان ایدئال خود بهره بگیرید. با صرف زمان برای درک مخاطبان، این امکان را به دست میآورید که محتوایی تولید کنید که با نیازها و علایق آنها همخوانی دارد.
بیشتر بخوانید: بهترین کتاب بازاریابی محتوایی: 10 کتاب که نباید خواندن آن را از دست بدهید!
مرحله دوم: درک اطلاعات مورد نیاز آنها
هنگامی که مشتریان خود را شناختید، باید بفهمید چه اطلاعاتی برای تصمیمگیری آگاهانه در مورد محصول یا خدمات شما نیاز دارند. این امر شامل درک سفر خرید مشتری و انواع محتوایی است که در هر مرحله نیازمند آن هستند. بهعنوانمثال، اگر شما یک شرکت نرمافزاری هستید، مشتریانتان ممکن است به محتوای آموزشی مانند پستهای وبلاگ و ویدیوها برای یادگیری مزایای محصولتان نیاز داشته باشند. آنها همچنین ممکن است نیازمند اطلاعات دقیقتر مانند مطالعات موردی و وایتپیپر (White paper) برای ارزیابی محصول و تصمیمگیری برای خرید آن باشند.
تجزیهوتحلیل دادههای وبسایت کسبوکار و بررسی روندهای صنعت میتواند به شما در کسب این اطلاعات کمک کند. همچنین میتوانید از ابزارهایی که در این زمینه وجود دارند، برای شناسایی مناطقی که ممکن است مشتریان شما فاقد اطلاعات باشند، استفاده کنید.
مرحله سوم: تصمیمگیری درباره نحوه ارائه اطلاعات
با درک واضحی از اطلاعات مورد نیاز مشتریان، باید تصمیم بگیرید که چگونه این اطلاعات را ارائه دهید. انتخاب فرمتهای محتوا، کانالها و روشهای توزیع مناسب در این مرحله از مراحل بازاریابی محتوایی اهمیت زیادی دارند.
بهعنوانمثال، اگر مشتریان شما بهطور عمده علاقهمند به محتواهای بصری هستند، شاید بهتر باشد که روی تولید محتوای ویدیویی مانند ویدیوهای توضیحی و دموهای محصول تمرکز کنید. اگر مخاطبانتان افراد پرمشغلهای هستند، ممکن است محتواهای کوتاه مانند پستهای رسانههای اجتماعی و پادکستها، کارایی بیشتری داشته باشند.
هنگام تصمیمگیری در مورد نحوه ارائه اطلاعات، ترجیحات، رفتارها و نقاط درد مشتریان خود را در نظر بگیرید. تجزیهوتحلیل دادههای وبسایت و رسانههای اجتماعی کسبوکار برای درک اینکه چه نوع محتوایی عملکرد بهتری دارد و مشتریان شما بیشتر کجا درگیر هستند، مفید است. همچنین میتوانید با فرمتها و کانالهای مختلف محتوا آزمایش کنید تا ببینید کدامیک برای مخاطب شما بهتر عمل میکند.
بیشتر بخوانید: تاثیر بازاریابی محتوایی در کسب و کار آنلاین: رشد کسبوکار اینترنتی با محتوا
مرحله چهارم: تعیین شاخصهای کلیدی عملکرد
برای اندازهگیری موفقیت استراتژی بازاریابی محتوای خود، باید شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) را تعیین کنید. KPIها، معیارهایی هستند که به شما کمک میکنند، پیشرفت خود را دنبال کنید و تصمیمات مبتنی بر داده بگیرید؛ مثلاً اگر هدف شما افزایش ترافیک وبسایت است، KPIهای شما میتوانند شامل معیارهایی مانند تعداد بازدید صفحه، بازدیدکنندگان منحصربهفرد و نرخ پرش باشند. یا اگر هدف شما جذب سرنخ است، ممکن است به معیارهایی مانند ارسال فرم، نرخ بازشدن ایمیل و نرخ تبدیل نیاز داشته باشید.
برای تعیین KPIها در مراحل بازاریابی محتوایی، اهداف کسبوکار و آنچه را که میخواهید با استراتژی بازاریابی محتوایی به دست آورید، درنظر بگیرید. معیارهایی را انتخاب کنید که مرتبط، قابلاندازهگیری و عملی باشند. همچنین میتوانید از ابزارهایی مانند Google Analytics برای ردیابی و تجزیهوتحلیل KPIهای خود استفاده کنید.
مرحله پنجم: تولید محتوای مناسب
محتوای مناسب، قلب تپنده هر استراتژی موفق بازاریابی محتوا است. محتوا باید برای مخاطب هدف مرتبط، ارزشمند و جذاب باشد به نیازها، علایق و نقاط درد آنها پاسخ دهد و راهحلهایی برای مشکلات آنها ارائه کند. محتوا میتواند اشکال مختلفی داشته باشد از جمله پستهای وبلاگ، ویدیوها، پستهای رسانههای اجتماعی، پادکستها و موارد دیگر.
برای تولید محتوای مناسب، نکات زیر را درنظر داشته باشید:
- بر ارائه ارزش به مخاطب خود تمرکز کنید؛
- از لحن گفتوگو استفاده کنید؛
- از اصطلاحات تخصصی و فنّی بپرهیزید؛
- مطمئن شوید که محتوای شما بهراحتی درک میشود؛
- از تکنیکهای داستانسرایی مانند خاطرات و مثالها استفاده کنید تا محتوای خود را جذابتر و مرتبطتر کنید؛
- از ابزارهایی مانند تقویم محتوایی برای برنامهریزی محتوای خود بهره بگیرید.
مرحله ششم: تنظیم برنامه زمانبندی
برای اطمینان از ثبات و کارایی در استراتژی بازاریابی محتوای خود، باید یک برنامه زمانبندی داشته باشید. یک تقویم محتوایی به شما کمک میکند تا محتواها را برنامهریزی، سازماندهی و بهطور منظم منتشر کنید. با استفاده از این ابزار در مراحل بازاریابی محتوایی، میتوانید مطمئن باشید که مخاطبان شما جریان ثابت و ارزشمندی از محتوا را دریافت میکنند و برند شما بهخوبی در ذهن آنها نقش میبندد. همچنین یک برنامه زمانبندی موجب میشود که بتوانید فرایند تولید محتوا را مدیریت کنید، وظایف را به اعضای تیم اختصاص دهید و میزان پیشرفت را پیگیری کنید.
هنگام تنظیم برنامه زمانبندی، اهداف محتوا، مخاطب هدف و منابع خود را درنظر بگیرید. زمان انتشار محتواها را از پیش برنامهریزی کنید و از یک تقویم یا صفحه گسترده (spreadsheet) برای سازماندهی ایدهها، اختصاص وظایف و پیگیری ضربالاجلها بهره بگیرید. با تنظیم یک برنامه زمانبندی مناسب، میتوانید اطمینان حاصل کنید که استراتژی بازاریابی محتوایی شما ثابت، کارآمد و مؤثر است.
مرحله هفتم: تعیین بودجه
در این مرحله از مراحل بازاریابی محتوایی، نوبت به تعیین بودجه میرسد. بودجه به شما کمک میکند تا منابع را بهدرستی تخصیص دهید، هزینهها را اولویتبندی کنید و بازگشت سرمایه (ROI) را اندازهگیری کنید. بودجه شما باید شامل هزینههای تولید، توزیع و تبلیغ محتوا، همچنین ابزارها، نرمافزارها و کارکنان باشد.
تعیین بودجه، باعث میشود که استراتژی بازاریابی محتوایی شما از نظر مالی پایدار بماند و با اهداف کسبوکارتان همسو باشد. توصیه میکنیم بودجه بازاریابی محتوایی را براساس ترجیحات مخاطب و اهداف کسبوکار به کانالها و فرمتهای مختلف محتوا اختصاص دهید.
بیشتر بخوانید: بازاریابی محتوایی چیست؟ انواع و مراحل کانتنت مارکتینگ Content Marketing
مرحله هشتم: تحلیل و اندازهگیری نتایج
برای بهینهسازی استراتژی بازاریابی محتوای خود، باید نتایج را تحلیل و اندازهگیری کنید. این مرحله از مراحل بازاریابی محتوایی، ردیابی KPIها، تجزیهوتحلیل دادهها و تنظیم مجدد استراتژی بازاریابی محتوایی را دربرمیگیرد. با اندازهگیری نتایج، میتوانید تشخیص دهید که چه مواردی عملکرد مناسبی دارند و چه مواردی باید اصلاح شوند. با استفاده از این نتایج، این فرصت را به دست میآورید تا استراتژی بازاریابی محتوایی خود را بهبود دهید.
ابزارهایی مانند Google Analytics و نرمافزارهای اتوماسیون بازاریابی، میتوانند برای ردیابی KPIهای و تجزیهوتحلیل دادهها به شما کمک کنند. بهدنبال روندها، الگوها و همبستگیها باشید و از این اطلاعات برای تنظیم مجدد استراتژی بازاریابی محتوایی خود بهره بگیرید. همچنین میتوانید از آزمایش A/B برای آزمایش رویکردهای جدید و اندازهگیری اثربخشی آنها استفاده کنید.
سخن پایانی
آشنایی با مراحل بازاریابی محتوایی برای هر کسبوکار یا سازمانی که بهدنبال حضور آنلاین قوی و ایجاد تعامل معنادار با مخاطبان هدف خود است، اهمیت زیادی دارد. با درک این مراحل میتوانید استراتژی بازاریابی محتوایی خود را که با مخاطبان هدف همخوانی دارد و باعث موفقیت کسبوکارتان میشود، تنظیم کنید. همچنین با دنبالکردن این مراحل، این امکان را به دست میآورید تا یک چارچوب بازاریابی محتوایی ایجاد کنید که متناسب با اهداف منحصربهفرد کسبوکارتان است و به شما در ایجاد اعتماد، اعتبار و وفاداری در بین مخاطبان هدف کمک میکند.