برندها، سالها است که داستانهای خود را برای مخاطبان تعریف میکنند. فکرش را هم نمیکنید که دو قرن پیش، برندهای مختلف از چه استراتژیهای خلاقانهای برای تولید محتوا و رشد کسبوکار خود به کمک آن، استفاده میکردند. با وجود قدمت عجیبوغریب این تکنیک، باید با جسارت اعلام کنیم که بازاریابی محتوایی از قدیمالایام وجود داشته است و امروزه با قدرت و شجاعت بیشتری به اثرگذاری خود در کسبوکارها ادامه میدهد. روشی که میتواند باعث علاقهمندی مشتریان بالقوه به محصولات یا خدمات شما شود و در طول زمان، آنها را به طرفداران پروپاقرص برندتان تبدیل کند و فروش شما را بهطرز حیرتانگیزی افزایش دهد. با ما همراه باشید تا از افتوخیز تاریخچه بازاریابی محتوایی و تعریف دقیق این اصطلاح پرکاربرد، مطلع شوید.
بازاریابی محتوایی چیست؟
برندها برای اینکه بتوانند در رقابت نفسگیر با سایر همردههای خود، پیروز شوند باید بهدنبال راهی باشند تا ارتباط عمیق و طولانیمدتی با مخاطبان خود برقرار کنند؛ ارتباطی که باعث جلب اعتماد، علاقهمندی و در نهایت، تبدیلشدن این مخاطبان به مشتری وفادار شود.
بازاریابی محتوا (Content Marketing) یعنی تولید و انتشار محتوای مرتبط، سرگرمکننده، آموزنده و مخاطبپسند در رسانههای مختلف برای مشتریان بالقوه. اگر این کار بهدرستی انجام شود و وبلاگها، پستهای مختلف در شبکههای اجتماعی، کمپینهای شهری، ایمیلها و … با محتوای عالی بهدست مخاطبان برسد، بازاریابی محتوایی بهمعنای حقیقی خود شکل میگیرد و جوانههای حس اعتماد، علاقهمندی و تمایل به خرید در مشتریان شکل میگیرد.
در یک کلام کانتنت مارکتینگ یعنی استفاده از محتواهای باارزش برای جذب مشتری. این محتوا میتواند بهشکلهای مختلف از مجراهای مختلف تولید و توزیع شود؛ متن، عکس، ویدئو، پادکست، بنرهای محیطی و دهها محتوای خلاقانه و اثرگذار دیگر که دست شما را برای جادوگری و مسحورکردن مخاطبانتان باز میگذارد.
بیشتر بخوانید: بازاریابی محتوایی چیست؟ انواع و مراحل کانتنت مارکتینگ Content Marketing
قصه بازاریابی محتوایی از کجا شروع شد؟
ممکن است تصور کنید که بازاریابی محتوا، دانشی مدرن و مربوط به جهان بیانتهای اینترنتی است؛ اما این رشته سرِ دراز دارد. داستان کانتنت مارکتینگ به سال ۱۷۳۲ میلادی برمیگردد. زمانی که بنجامین فرانکلین نویسنده و چاپخانهدار مشهور آمریکایی برای تبلیغ کسبوکار خود، سالنامهای منتشر کرد و اولین جرقه بازاریابی محتوا را بهطور جدی و حرفهای در جهان روشن کرد. این سالنامه در راستای جلب اعتماد مخاطبان، تقویت روابط با آنها، بالابردن آگاهی از برند و افزایش فروش، غوغایی در کسبوکار برندها برپا کرد.
پساز او نیز افرادی مانند جان دیِر با انتشار مجلهای مخصوص کشاورزان، اطلاعات جذاب و آموزندهای را در اختیار کشاورزان سراسر جهان میگذاشت تا به سودآوری بیشتری برسند و بهمرور زمان، آنها را شیفتۀ برند ماشینآلات کشاورزی برند خود کرد. ابتکاراتی چنین هوشمندانه در تاریخی نهچندان نزدیک اتفاق افتاده است و بازاریابی محتوایی را به فرایندی قدیمی و اصیل تبدیل کرده است.
در دهه ۱۹۹۰ بود که همهچیز برای بازاریابها تغییر شکل داد. چرا؟ ورود کامپیوتر و اینترنت به زندگی بشریت، باعث خلق جهانهای تازهای به نام وبسایتها، وبلاگها، ایمیلها و … شد و دری بزرگ بهسوی فرصتهای جدید بازاریابی برای صاحبان خلاق کسبوکارها باز کرد. تجارت و دنیای دیجیتال با هم گره خوردند و زیربنای استراتژیهای بازاریابی محتوا بهشکل امروزی، ساخته شد. اینترنت بهعنوان زمین بازی غولپیکر و بیانتها، در کنار رسانههای سنتی مانند روزنامهها، مجلات، رادیو و تلویزیون شروع به قدرتنمایی کرد. تا جایی که توانست تمامی آنها را پشتسر بگذارد و به رسانهای بیرقیب، ارزان، در دسترس، سریع و همهپسند برای بازاریابی محتوایی تبدیل شود.
خلق اصطلاح «بازاریابی محتوا» برای اولین بار
سال ۱۹۹۹ بود که جان.اف اوپدال دورهای آموزشی برای روزنامهنگاران انجمن سردبیران آمریکا برپا کرد. در این دوره، جف کانن بهعنوان نویسندهای آگاه، نوشت: «در بازاریابی محتوا، محتوا برای ارائه اطلاعات موردنیاز به مصرفکنندگان ایجاد میشود.» تعجبآور نیست؟ اینکه چنین اصطلاحی بیشاز بیست سالِ پیش مورداستفاده اهالی کسبوکارهای مدرن قرار گرفته است درحالیکه تنها چند سال از شناخت این اصطلاح جذاب و کاربردی توسط کسبوکارها در کشور ما میگذرد.
نکتۀ جالب دیگر اینکه در سال ۲۰۱۴ نیز مجله فوربز درباره هفت روش محبوب که شرکتها در بازاریابی محتوایی از آن استفاده میکنند نام برد و موتور این اصطلاح تخصصی را بیشازپیش روشن کرد. بهطوری که کسبوکارها براساس این هفت روش مرتبط با کانتنت مارکتینگ، به تکامل خودشان ادامه دادند و بسیاری از برندها به کمک این دانش جنجالی، انقلابی در محبوبیت و فروش مواجه شدند.
بیشتر بخوانید: تاثیر بازاریابی محتوایی در کسب و کار آنلاین: رشد کسبوکار اینترنتی با محتوا
افراد تأثیرگذار در پیشرفت مسیر Content Marketing
راستش را بخواهید با گذر زمان، نهتنها قدرت بازاریابی محتوا و مکانیزمهای تخصصی آن در پیشرفت برندها کم نشده است، بلکه این دانش بهعنوان معجونی ضروری برای بقا و موفقیت برندها شناخته میشود. برای همین است که شناخت افراد مؤثر در این مسیر پراهمیت و آشنایی با ذهن خلاق و جسور آنها، شما را چند پله به درک ۳۶۰درجهای از دانش جذاب بازاریابی محتوا نزدیکتر میکند:
نیل پاتل (Neil Patel)
مقالات بیشمار نیل در برترین مجلات آمریکا، او را در فهرست برترین بازاریابهای جهان قرار داده است. تیم مجله معتبر فوربز لقب یکی از تأثیرگذاران والاستریت را به او داده است. خدمات مشاوره تخصصی او در زمینه سئو، بهینهسازی نرخ تبدیل و بازاریابی اینترنتی شهرت و محبوبیت پاتل را در جهان افزایش داده است.
مایکل برنر (Michael Brenner)
برنر را باید سخنرانی چیرهدست در زمینۀ شغلی خود دانست. صحبتهای پرسروصدای او دربارۀ موضوعاتی مانند بازاریابی و رهبری، در سراسر جهان معروف شده است. مایکل با چاپ دو کتاب The Guardian و The Economist در لیست نویسندههایی با پرفروشترین کتابها قرار گرفته است. جالب است بدانید این بازاریاب پرهوادار، مؤسس یک شرکت مشاوره موفق در زمینه تولید محتوای بازاریابی است که باعث میشود علاوهبر هموارکردن مسیر موفقیت استارتآپهای دیگر، رهبری بینظیری را در کسبوکار خود نیز به نمایش بگذارد و بهعنوان منبع الهام بسیاری از علاقهمندان به بازاریابی معرفی شود.
جو پولیتزی (Joe Pulizzi)
اگر میخواهید با کتابهای خوشخوان، هیجانانگیز و پراطلاعات در زمینه محتوای تبلیغاتی و بازاریابی محتوایی روبهرو شوید، به جو پولیتزی سلام کنید. این نویسنده پرانرژی و خوشفکر، علاوهبر چاپ چند کتاب پرفروش و محبوب ۴ شرکت نیز تأسیس کرده است. بهدلیل فعالیتهای عظیم و اثرگذار پولیتزی، شورای محتوا در سال ۲۰۱۴ جایزه Lifetime Achievement را به او اعطا کرد. جو را میتوانید با خیال راحت در لیست اثرگذارترین افراد در مسیر رشد علم کانتنت مارکتینگ بهحساب بیاورید.
آن هندلی (Ann Handley)
سابقۀ خانومِ هندلی در این دانش، به بیشتر از ۲۵ سال گذشته بازمیگردد. برای همین است که او را جزء انقلابیون بازاریابی دیجیتال و محتوا به اهالی کسبوکار معرفی میکنند. هندلی بهخاطر فعالیتهای جدی و تخصصی خود در زمینه بازاریابی جوایز مختلفی از جمله «پرفروشترین نویسنده» توسط والاستریت ژورنال و «رهبر برتر فکری» توسط مجله فوربز بهدست آورده است.
اگر بخواهید چند نام درخشان را بهعنوان منبع الهام بازاریابان محتوا، لیست کنید بدون شک آن هندلی جایگاه مخصوصی در این لیست خواهد داشت. شاید بههمینعلت است که آن، خود را مدیر ارشد محتوای جهان، معرفی کرده است و نشریات معتبر آمریکا نیز از او بهعنوان یکی از تأثیرگذارترن زنان در رسانههای اجتماعی یاد میکنند.
استفان اسپنسر (Stephan Spencer)
سخنران بینالملل، مشاور، کارآفرین و سئودانِ حرفهای با بیشتر از ۲۰ سال تجربه در این صنعت، کسی نیست جز استفان اسپنسر. او نیز با تأسیس آژانس سئوی خود، غولهای خردهفروشی مانند Sony Store و Zappos را به مشتری خود تبدیل کرد. او همچنین تخصص و دانش خود را در پادکست هفتگی مربوط به سئو و بازاریابی با تمام جهان به اشتراک میگذارد. سهگانه پرفروش «هنر سئو» اثر این متخصص محتوا است که در کنار مقالات مختلف چاپشده در نشریات معتبر، نام استفان را به برندی محبوب در بازاریابی محتوا تبدیل کرده است.
کسبوکارهای الگو در بازاریابی محتوایی
به بخش هیجانانگیز ماجرا نزدیک میشوید! بررسی برندهای برتر در این زمینه و شناسایی زیروبم نوع Content Marketing این شرکتها، چراغ راهی میشود تا بتوانید با الهامگرفتن از این الگوهای درخشان، کسبوکار خود را به جایگاه فوقالعادهای در بین رقبا برسانید:
ردبول Red Bull: پادشاه بازاریابی
بین همه برندهایی که درحالحاضر شما را با محتوای خود میخکوب میکنند، ردبول پادشاهی میکند. شرکت تولید نوشیدنیهای انرژیزا ردبول، بهخاطر محتوای خلاقانه و جذاب خود معروف شده است. قالبهای متنوع روزنامهنگاری، ویدئو، مجلات، کانالهای رادیویی و حتی رویدادهای زنده با استراتژی محتوای هوشمندانه و مشتریپسند، ردبول را به الگویی برای اغلب کسبوکارهای سراسر این سیاره تبدیل کرده است و بخش مهمی از جهان محتوای تبلیغاتی را به چنگ این برند خوشفکر انداخته است.
همچنین Red Bull با آگاهی از نیاز و سلیقه مخاطب هدف خود، بر تولید محتوایی تمرکز کرده است که مخاطبان را با خلق تجربه لذتبخش و صمیمانه از یک برند نوشابه، جادو کند و آنها را به مشتریان دائمی خود تبدیل کند؛ مشتریانی که نهتنها برای خرید این محصول، بهراحتی دستبهجیب میشوند، بلکه طرفدار دوآتشۀ این برند نیز هستند و در برابر رقبا، تمامقد از برند محبوب خود (یعنی ردبول) دفاع میکنند. این یعنی یک بازاریابی محتوایی در اوج.
کوکاکولا Coca-Cola: برندی برای خوشحالی
تخصص کوکاکولا در داستانسرایی، اصلیترین دلیل محبوبیت این برند است. بسیاری از کسبوکارها و آژانسهای تبلیغاتی و بازاریابی، مسحور قدرت کمپینهای حیرتانگیز و سوپرخلاقانه این کمپانی موفق هستند. کوکا بهعنوان یکی از بزرگترین برندهای ارزشمند جهان، دنبالکنندگان و طرفداران بسیاری در رسانههای اجتماعی برای خود کسب کرده است و بخش مهم این برتری را مدیون استراتژی بازاریابی محتوای خود بوده است. محتوایی که با برقراری ارتباط عاطفی و ایجاد حس شادی در مشتریان، آنها را برای همیشه به یک «هوادار» تبدیل میکند.
لگو LEGO: پرواز بر فراز خلاقیت
دهه ۱۹۶۰ بود که آجرهایی پلاستیکی رنگارنگ کمپانی لگو به لطف تبلیغات منحصربهفرد بازاریابان آن، بهطرز باورنکردنی در سراسر اروپا محبوب شده بود. لگو با شعار جذاب «تفریح طولانیتر» وارد صنعت تبلیغات محتوایی ایالات متحده آمریکا شد و در آنجا نیز محبوبیت پرسروصدایی به راه انداخت.
محتوای تولیدشده توسط خلاقترین کارکنان، کپیرایترها و ایدهپردازان این شرکت در رسانههای مختلفی مثل وبسایت، برنامهها، اپلیکیشنها و … پخش شد و روزبهروز وزنه عشق طرفداران لگو را سنگینتر میکرد و کودک و بزرگسال را شیفتۀ نام و علامت دوستداشتنی LEGO میکرد؛ اما صاحبان این برند به این میزان از فروش محصولات، رضایت ندادند و بهدنبال مفهوم بزرگتری بودند: افزایش وفاداری مشتریان؛ بنابراین برای دستیابی به این هدف، دست به طراحی و افتتاح پارکهای لگولند در چند منطقه از جهان زدند و تیر آخر را بر رقبای تازهنفس خود شلیک کردند تا بار دیگر نام LEGO به خلاقانهترین شکل ممکن بر سر زبانها بیفتد.
بیشتر بخوانید: بهترین کتاب بازاریابی محتوایی: 10 کتاب که نباید خواندن آن را از دست بدهید!
معرفی بهترین کتابها درباره بازاریابی محتوایی
آشنایی با افراد شاخص در زمینه مارکتینگ محتوا و شناخت بزرگترین و موفقترین برندهای این حوزه میتواند شما را تا حد زیادی با مفاهیم مربوطه آشنا کند؛ اما ورقزدن کتابهای نوشتهشده توسط این افراد و شناخت دقیق مسیر موفقیت در بازاریابی محتوا، عرصهای دیگر است که پیشنهاد میشود یک بار هم که شده به آن قدم بگذارید و پساز تمامشدن این کتابها، مجدداً دانش خود را محک بزنید تا با جادوی این منابع کاربردی آشنا شوید. پیش از این در محتواتراپی به معرفی تمامی کتابهای حوزه بازاریابی محتوایی پرداختهایم و در ادامه به معرفی ۵ کتاب درخشان پرداختهایم که هر بازاریاب محتوا حداقل یکبار باید آن را بخواند:
- بازاریابی محتوا اثر جو پولیتزی: در بخشهای پیشین با نویسندۀ دوستداشتنی این اثر آشنا شدهاید. کتاب معروف پولیتزی نوعی آموزش کامل و پرمحتوای مفاهیم مختلف کانتنتمارکتینگ است. مفاهیمی که به شما کمک میکند تا درباره صفر تا صد این نوع از بازاریابی را بهطور کامل مرور کنید و هیچ شک و شبههای در ذهنتان باقی نماند.
- ادبیات تبلیغ اثر رابرت دابلیو بلای: اگر بهسراغ یک راهنما برای نوشتن تبلیغات اثربخش میگردید، ادبیات تبلیغ، مخصوص خودتان است. این کتاب به شما کمک خواهد کرد تا در راهاندازی کمپینهای تبلیغاتی خود، مؤثر عمل کنید و ذهن خود را برای تبدیلشدن به یک کپیرایتر حرفهای آماده کنید.
- همه نویسندهایم اثر آن هندلی: خانوم هندلی در کتاب خود به بازارایابان محتوایی کمک میکند تا بتوانند محتوای موردپسند مشتریان خود را تولید کنند و با کشف صدای برند خود بهکمک طنز، داستانپردازی و قدرت نوشتن، مخاطب خود را درگیر محصولات و خدماتشان کنند.
- ساخت یک برند داستانی اثر دانلد میلر: اهمیت داستانسرایی در بازاریابی محتوا، همان نکتهای است که موفقترین کمپانیها بهوسیلۀ آن به اوج فروش خود دست یافتهاند. صاحبان کسبوکارها و بازاریابان کانتنت در این کتاب با ۷ عنصر داستانپردازی روبهرو میشوند که باعث قدرت، اثربخشی و ایجاد ارتباط بین برند و مشتریان میشود.
- محتوای درونگرا اثر جاستین چمپیون: جاستین در این کتاب طرز تهیه محتوای ارزشمند، کاربردی، گیرا و جذبکننده را به تصویر کشیده است. این کتاب به شما کمک میکند که پرقدرت داستانسرایی کنید، اعتبار محتوای خود را بالا ببرید و یک استراتژی محتوایی بینقص خلق کنید.
سخن پایانی
حالا پساز اینکه با تاریخچه بازاریابی محتوایی روبهرو شدید و با برترین و مؤثرترین بازاریابان سراسر جهان، قدرتمندترین کمپانیها و کاربردیترین کتابهای آموزشی این حوزه، سردرآوردید، میتوان گفت که چندین پله در دنیای کانتنتمارکترها جلوتر رفتهاید و اکنون با ذهنی آگاهتر در مسیر این تخصص پرطرفدار قدم برمیدارید.
